市场营销学综合测试题集

?市场营销学?综合测试题一

注：1.请考生将试题答案写在答题纸上，在试卷上答题无效。 2.凡在答题纸密封线以外有姓名、班级学号、记号的，以作弊论。

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（ ）。

A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、市场营销观念 2、消费者购买决策过程的第一阶段是（ ）。

A、收集信息 B、评价方案 C、 确认需求 D、 决定购买

3、企业对处于引入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（ ）相应策略可供选择。

A、二种 B、三种 C、四种 D、多种 4、从整体产品来看，顾客选购商品的直观依据是（ ）

A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品 5、某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己生产轮胎，则其采取的策略属于（ ）。

A、水平一体化 B、垂直一体化 C、后向一体化 D、前向一体化 6、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）。

A、问号类战略业务单位 B、明星类战略业务单位 C、现金牛类战略业务单位 D、瘦狗类战略业务单位

7、企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例被称为（ ） A、产品结构 B、产品构成 C、产品组合 D、产品分类

8、在产品的介绍期，如果市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大，则企业宜采用（ ）

A、快速撇脂法 B、缓慢撇脂法 C、快速渗透法 D、缓慢渗透法 9、将价格定为1000或1050元，而不是990元，则采用的定价策略属于（ ）

A、尾数定价 B、整数定价 C、声望定价 D、招徕定价 10、分销渠道的长度是分销渠道中中间环节的数目，具有（ ）中间环节不是长渠道。

A、0个 B、1个 C、2个 D、3个

二、多项选择题（每题2分，共20分。多选、少选或错选均不得分） 1、在一定条件下，企业可以对（ ）业务单位采取收割的策略。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 2、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体策略是（ ） A、市场渗透 B、市场开发 C、产品渗透 D、产品开发 3、产品的整体概念中所包含的层次主要有（ ）

A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品 4、市场营销组合中的可控变量是（ ）

A、产品策略 B、价格策略 C、促销策略 D、渠道策略 5、作为物质产品，其形式产品层应具备的要素是（ ） A、包装 B、品牌 C、质量 D、特征 6、下列产品属于耐用品的是（ ）

A、住房 B、汽车 C、化妆品 D、食品 7、企业在对自己的人口环境进行分析时应考虑的是（ ）

A、人口规模 B、年龄结构 C、地理分布 D、收入支出 8、企业进行多元化增长的方式主要有（ ）

A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多元化 D、垂直多元化 9、下列属于折扣定价策略的是（ ）

A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、促销让价 10、企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有哪些策略可供选择（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、直接分销 三、名词解释（每题3分，共15分） 1、市场营销组合 2、市场定位 3、品牌

4、无差异营销策略 5、企业战略

四、简答题（每题5分，共15分）

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

2、什么是撇脂定价策略？适用于具有哪些特点的产品？ 3、企业选择广告媒体应考虑的因素有哪些？ 五、案例分析（30分）

案例1：“贵邦”公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种和规格比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于该公司所市场的产品规格较多，公司总体产品的市场占有率比较高，在普通消费者的眼中“贵邦”公司的产品“无时不在，无处不在”。但众多的产品项目在给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。为了方便管理这些产品项目，“贵邦”公司推出了两项管理措施。

首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供了一个不同的品牌，不同品牌之间相互进行竞争，一方面方便对产品项目的管理，另一方面有利于公司整体竞争优势的提高。

在2002年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂类中主要有10大品牌，而牙膏类下则有6大品牌，香皂类下有7大品牌，方便尿布类下有2大品牌。

在2002年初公司对其产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，把这几家纸巾生产企业所生产的产品划归为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务范围；其次，公司开发了一种面对白领阶层的名为“贵族”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有许多难以模仿的具有针对性的功能。

其次，公司认识到产品线上每一产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。因此公司不断地对其五大类产品所做的贡献进行分析，根据贡献的不同制定不同的管理措施。在2002年中期，该公司分析到刚收购的纸巾类产品所做的贡献只占整个公司销售额和利润的5%。贡献并不是很大，但公司认识到该类产品刚刚收购过来，并刚刚进行了组合，处于推广阶段，其利润率低是必然的。

问题：1、到2002年中期，“贵邦”公司产品组合的宽度是多少？（2分） 2、到2002年中期，“贵邦”公司产品线的平均长度是多少？（2分） 3、“贵邦”公司在进行产品线延伸时所采用的策略是什么？（2分） 4、“贵邦”公司进行产品线延伸的主要目的是什么？（5分）

案例2：“不要利润，要市场！”、“买一送一”，3100元/台的1P空调挂机只买2300元/台。1P冷暖挂机“超低降价”仅买799元/台??近日X市空调市场徒

刮降价风暴，空调价格战提前一月打响，各大商家纷纷亮出杀手锏，降幅高达30%，战况空前“惨”烈。消费者连夜冒雨在各大商场门前排起长队，X市空调日销售超过3000台。业内人士惊呼空调产品“市场定价”时代已经到来！

国美副总经理黄波认为：国美比较赞同“从消费者角度来定价”这个观点，只是在现实中实施起来有一定的难度，因为生产厂家的成本并没有降下来，尽管国美一直站在消费者角度将价格定得较低，那只是在牺牲商家的利润，并没有违背厂家的一些要求。对于零售价，厂家原则上都定好了最低限价和最高限价，所以说定价权实际上还是在厂家那边。现在市面上竞争激烈，有的商家将价定得低于进价，但也只是限量的，将自己的一部分利润让出来，不可能全部让出。

海尔空调产品经理周大伟说：这次海尔产品价格未降，是因为推出了47款新产品，涵盖高、中、低档产品，如“智慧眼”1P售价3900元比去年1P机价格还是上涨了。海尔价格一直比较稳定，因为任何商家不能低于厂家给出的限价，如果低于这个限价，厂家就会取消该商家的经营权。所以定价权肯定在厂家手里，不能让商家随意定价。各商场所进产品型号都有不同，彼此也不知对方价格。产品的价格是否该降，降多少，应根据消费者需求、价值大小来定。

问题：1、海尔空调采用的目标市场覆盖战略的特点有哪些？（5分） 2、该城市空调经销商采用的定价方法是什么？（2分） 3、一般而言，空调价格战会导致什么现象发生？（6分） 4、一般来说，企业可以考虑降低价格的情况有哪些？（6分）