阿迪达斯在中国营销策略及与耐克的比较等

近了，在有些方面甚至略微胜出。相信在阿迪达斯击败李宁、耐克而正式成为北京2008 年奥运会合作伙伴之后，消费者对阿迪达斯品牌的未来发展的信心将会得到进一步的增强。奥运期间，阿迪达斯将为北京奥运会提供包括志愿者、工作人员、技术官员以及火炬接力人员的运动装备。更为引人注目的是，作为连带合作，阿迪达斯还将为东道主国的中国奥委会提供运动装备，以及为参加2006年冬奥会和2008 年奥运会的中国代表团提供运动装备，这一切都为阿迪达斯在中国的品牌形象的继续竖立提供了契机。

3．2产品策略

两大运动品牌在产品的较量上也是各有千秋的。在2004ACNielsen 对adidas 品牌形象跟踪调研报告中显示，对于鞋类产品消费者第一考虑购买的产品，阿迪达斯与耐克几乎占90％，消费者认为阿迪达斯运动鞋在新技术以及令人兴奋的感觉上领先，耐克则在设计和质量上胜人一筹。而对于服装类产品，阿迪达斯赢得了主要来自色彩运用优势上8 个百分点，耐克则在质量上超出对手。为了进一步剖析双方在产品策略上的优势与不足，下面我们将从产品细分、产品开发、产品价格及产品线几个基本面作为出发点展开比较： 一、产品细分

阿迪达斯和耐克目前主要生意多来自成人运动系列，两个品牌的成人产品细分已比较完整，具体结构如下表2－1。从整体产品结构来看，阿迪达斯和耐克有着及其相似的目标消费群特征和产品分类，阿迪达斯在高端时尚产品的提供上比耐克更具优势，不过在中国此块生意额很小。在服装类产品目标消费者年龄锁定上，阿迪达斯的目标消费群为15－25 岁的年轻一代，耐克则在基础上将消费者扩大到白领一族，简约有型的产品设计，让耐克抢走了很大一部分具有消费力的事业青年。阿迪达斯在2002 年率先推出了针对3－15 岁年龄段的童装产品，几个月以后，耐克也开出了他的第一家童装店。相对成人产品来看，童装产品划分比较简单，相同点在于两个品牌都将产品划分成具有功能性的中高价位产品，以及日常穿着的中、低价位产品。不同之处在于耐克还推出了价位较高的明星童鞋款，而且市场反应不错。

二、产品开发

在产品开发方面，阿迪达斯处于优势地位。与很多跨国公司一样，阿迪达斯和耐克在中国没有研发中心，几乎所有产品都来自于全球总部的研发中心。“为每位运动员提供最好的鞋”

阿迪达斯公司创始人正是在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，生产出大量各式各样的高品质的运动鞋，最终成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。一直以来，产品研发是阿迪达斯的一个核心策略，公司在世界各地设有工作室和研发部门，截止2003 年底，阿迪达斯雇用了近1000 人致力于产品的研究开发，用于研发的开支达到8600 万欧元。公司的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003 年阿迪达斯公司成功推出了一款“感触清风”的鞋，解决了运动鞋的脚汗问题，2004年GCS 抓地系统的鞋类上市，2005 年的第一双人工智能鞋，这一切都说明了阿迪达斯致力提供最专业的运动产品的初衷始终如一。 至于耐克，最耳熟能详的产品就是“气垫”鞋，尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。耐克以后的技术产品都再没有如此大的影响，运用弹簧原理的“SHOX”运动鞋则更多的是以外观取胜。

三、产品价格及产品线

总体而言，阿迪达斯提供的产品SKU 不如耐克多，平均价格相对低一些。如图2－4 可以看出阿迪达斯鞋类大多产品集中在500－600 价位上，而耐克则在600－700 之间。2004 年鞋款数比较为636 对773。

以2004 年为例进一步比较鞋类，服装类、附件类产品以及各大类下不同运动系列的产品，可以得出两个品牌之间的以下一些主要区别：

", 篮球鞋：耐克鞋款多于阿迪达斯20％且耐克以高价位为主，最好卖的鞋款价格在700 元以上，900 以上价位的篮球鞋表现也很好。阿迪达斯则以600－700 居多，且该价位鞋款销售最好。

", 跑步鞋：阿迪达斯提供更多鞋款，但耐克提供更多女子跑鞋，男鞋方面阿迪达斯提供更多400－600 价位以及1000 价位以上的产品，且销售良好。女鞋方面阿迪达斯在500－600 价位的鞋款明显少于耐克，此价位段女鞋正是耐克销量最大的部分。 ", 篮球服：耐克款式多出阿迪达斯将近50％。

", 足球鞋：耐克主打产品在400 元左右，且销售非常好。阿迪达斯提供更多中高价位产品，销售业绩平平。

", 童鞋：耐克提供更多低价位鞋款且十分好销，耐克独一无二的高价位明星鞋也是小fans 的衷爱。

", 附件：阿迪达斯附件仅占总销售量的6％，产品线远远短于耐克，耐克每季都有40％新款上市，而阿迪达斯更多的则是不同颜色的更新。

", 产品季节分布：根据终端销售反应，四季产品销售量基本平均，秋冬比春夏销售更好一

些。阿迪达斯的服装类产品提供并没有遵从与此相符的规律，冬季产品供应明显不足，而耐克的四季供应基本平均。

3．3 销售渠道

目前，阿迪达斯和耐克的销售渠道模式及其相似，95％以上的生意都来自零售。两个品牌都采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，所有专卖店全部由经销商拥有，具体渠道结构见图2－5。。阿迪达斯和耐克各自都有着一套非常严格的含盖宏观经济情况及品牌发展潜力的城市级别甄别系统和针对客户软硬件管理能力评估的评级系统，只有合格的授权经销商才能在边远的城市发展二级经销商，并以此在快速扩张的同时确保零售店品牌形象。

对于运动系列产品来说，大城市消费者可以感觉到一般只要有阿迪达斯的店铺就会有耐克的，且店铺形象、面积大小不相上下，这是因为两个品牌选择的是相同的经销商，在渠道拓展方面几乎同步。在边远城市，由于阿迪达斯在二级零售店铺投资上的门槛略低于耐克，而且公司又投入更多的精力帮助一级经销商对二级经销商在资金和服务等方面的支持，使得阿迪达斯专卖店在4－6 级城市的拓展速度先于耐克。

在运动时尚和童装的产品系列上，阿迪达斯却不及耐克，耐克拥有比阿迪达斯更具实力、更专业的经销商。耐克的360o的零售伙伴为佐丹奴公司，其在休闲成衣上的销售及拓展经验促使他在店铺选址，扩张速度上都强过阿迪达斯只有鞋业销售经验的经销商。另外，更贴切大众的店铺形象也为耐克360o吹了一把东风。阿迪达斯的童装销售渠道也不及耐克顺畅，耐克与童装专业品牌好孩子联手，使得销售渠道在全国铺得又快又准，而阿迪达斯则是采用每个城市一个零售商的做法，既没有童装销售背景又难以形成规模效应，零售商在网络扩张方面举步为艰。

3．4 客户关系

具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。阿迪达斯和耐克在中国正是这样的品牌公司，其在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的管理上有着很多相同点，如两个品牌采取几乎相同的期货订单系统，又或是二者都还没有做到与客户销售终端信息联网等。在与客户的合作态度上，耐克则更处于强势

地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯的销售。又或是诸如耐克的一个经销商不能在同一个地点同时经营阿迪达斯和耐克的政策，使得一些资金尚不是十分充足的经销商由于不能做到成本分享而对耐克的生意望而却步。 在对待具有不同价值的客户时，耐克则更关注20/80 原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动和与阿迪达斯相比更能够让这些客户满意的财务及相关服务的支持。阿迪达斯在中国拥有的经销商明显多于耐克，由于客户数量较多，公司所需配备的资源相对较多，控制起来难度更大。不过大客户的战略管理也越来越被阿迪达斯所重视，现在公司成立了一个“亿元俱乐部”，年销售额过亿的经销商都是这个俱乐部的成员，每年两次大客户的管理人员都能够面对面地与阿迪达斯所有高层经理们就各种问题进行交流，形成真正的伙伴联结。没有加入“亿元俱乐部”的客户努力使自己跻身其中，而俱乐部成员们也丝毫不敢怠慢，因为他们知道也许明年阿迪达斯成立的将是“两亿元俱乐部”了。

国外知名运动品牌在华本土化营销策略的案例分析 --------------以阿迪达斯为例: 阿迪达斯所采用的强攻战略主要有以下

几个：

(1)亲善战术------举行“街头篮球赛”，主要是为了拉动普通体育爱好者，提

高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术，同时也是阿迪达斯侵略耐克专长的篮球领域的一种策略。

为了将这一活动很好的推行，在此基础上举行了亚太地区明日之星篮球训练营”，所有选手接受来自美国的教练进行集中训练，不仅引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，而且得到体育机构和媒介的大力关注和报道。这些为赞助排球、和08年奥运会打下良好的基础。 （2）赞助中国的足球队和排球队

阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩，为阿迪达斯前期的领导地位的确立立下战马功劳。 阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位将指日可待。而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩，和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下的高高在上的印象，实现本土化的运作，以点带面，得到一般体育爱好者的喜爱，从此感动、亲和中国消费者。 （3）取得08年奥运会赞助权

阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，08奥运会在中国举办，成为众多商家提高知名度、实现品牌扩张的必争之地，阿迪达斯斥资13亿一举夺得奥运会的赞助权，毫无疑问，这将意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿