第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。
第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。
第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
关系营销是在交易营销的基础上发展起来的，是对传统交易营销的继承和发展。但有一点毋庸置疑，两者的最终目的都是为顾客创造价值，最大化地满足顾客需求。
1.2.3 关系营销的意义与局限性
通过以上关于交易营销与关系营销的讨论，我们可以发现，关系营销确实具有交易营销所不具备的优势：
1．传统交易营销活动以STP模型（市场细分、目标市场的选择、市场定位）和4Ps模型为基础，根本目的是促进交易或是消除交易障碍，但是它在增加交易效益的同时也会导致交易成本的增加，而关系营销可以减少“发现价格的成本”、协商谈判成本、商品和服务质量的测度等事前交易成本，也可以减少“为促进或保证契约的有效实施而发生的防范成本”等事后交易成本。
2．关系营销的实施还可以减少经营的不确定性，使企业有效利用外部资源实现效率以及获得经济价值之外的社会价值。
但不可否认，关系营销也有其一定的局限性。例如，限制了供应商和顾客选择的自由性；单方面的信任与承诺并不一定能保证关系的顺利发展；限制了竞争，有些关系投资的回收需要很长的时间。而且，迄今为止，学术界对关系营销还没有普遍认同的定义。人们所使用的概念大多是从服务营销理论借鉴而来，如“关系”、“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客价值”、“服务”、“承诺”、“沟通”等。与交易营销理论相比，关系营销理论尚未形成完整、成熟的理论体系。
4
1.3 关系营销的实施
1.3.1关系营销的战略规划
关系营销的实施，需要从战略层面开始，对企业的组织设计、资源配置和企业文化进行全面的调整与整合
1．关系营销的管理必须设置相应的组织机构，并遵循一定的原则，包括正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、有效性原则和效益性原则。
2．面对激烈的外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置，同心协力地实现企业的经营目标，包括人力资源配置的措施和信息资源分享。
3．文化整合是企业营销中处理各种关系的高级形式。只有关系双方的文化相适应，企业才可以强有力地巩固与各个子市场系统的关系，建立竞争优势。
然而，现实中并不是所有顾客都想与企业建立长期关系，供应商针对“关系模式”有两种营销策略：
1．在“适应策略”中，市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择合适的营销模式。例如，对与多家供应商有往来业务的顾客采取交易营销模式——向客户提供富有吸引力的产品、价格，并提供良好的服务支持；对只对一位卖主做出承诺的顾客采取关系营销模式——从长远角度考虑双方关系、为赢得客户承诺进行先期投资。
2．在“改变策略”中，市场营销人员要对顾客转换成本进行分析，设法提高顾客转换成本，把在多家供应商间徘徊的顾客推向建立单一的关系模式，通过利用提高顾客转换成本，建立、维持和强化企业与顾客的关系。 1.3.2 关系营销组合
庄贵军（2002）将关系营销理论同中国传统文化相结合，总结出了关系营销的五种方法，即予法、借法、化法、合法和信任，很大程度上解决了关系营销的操作性问题。
1．予法（Giving），即给予之法。在社会交往中会按照“相互性原则”处理与他人的关系。正因为社会交往中存在这种“相互性”，所以以施惠为手段的关系营销才特别有效。予法是自己出钱、出力，建立各种互惠关系。
2．借法（Borrowing），借法即借用、利用之法。借法则是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网。借法可再分为借力、借名和借势。借力泛指他人之人力、物力和财力，惠及自己的关系市场。借名指借别人的名气或名义，发
5
展、维持和增强欲求的关系。借势则指借某种社会趋势，影响欲求的关系朝有利于自己的方向发展。
3．化法（Transforming）。即将相克关系转化为相容关系，可再分为两种：一个是威逼利诱，另一个是风雨同舟。威逼利诱指当一方的行为威胁到自己的利益，而直接与其发生冲突则会两败俱伤。这时，一方面出让一些利益诱导他们，另一方面做出姿态威胁他们，使他们改变行为，与自己合作。风雨同舟指利用外部压力发展内部关系。
4．合法（Combining）。予法、借法和化法，都是以物质利益为出发点处理一个企业或组织面对的各种关系。合法则是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。
5．信法（Trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。正如摩根和汉特指出的，任何长期性合作互利关系都依靠信任维持，不论这种关系是水平的合作关系，还是垂直的权力关系。 1.3.3 产业生命周期对关系营销实施的影响
我国学者付晓蓉（2004）通过研究发现，产业生命周期对关系营销实施也会产生影响。具体体现在对产业组织营销目标、交易关系双方主体能力、交易关系中供应商的竞争优势以及产业生命周期对交易成本收益比等的影响上。
由于产业生命周期对产业组织的关系营销策略具有重大影响，企业必须根据所处的产业生命周期的不同时期来确定各自的关系营销策略。
1．自然垄断阶段，交易关系建立过程中供应商处于相对有利地位，在进行资源配置时，供应商会更多地将资源用作扩大市场份额，提升在这一产业领域中的市场地位，以便在其他新进入者进入该产业市场之前占据有利的竟争地位；但对于顾客而言，这一产业市场的需求同质化程度相对较高，主动寻求特定关系的动机不大，同时由于供应商数目相对较少，故选择供应商的能力有限，特定交易关系的建立显得并不十分必要。
2．全面竞争阶段的关系策略，供应商在交易关系中处于相对不利的地位，控制交易过程的能力有所下降，其竞争优势由技术转向关系资源。对顾客而言，由于可供选择的供应商数量增加，其控制交易的能力上升，同时由于产业技术的完善，此时的顾客需求会随着部分技术的改进而表现出同质化趋势下的部分异化，顾客追求特定市场的动机也在加大。为了适应外在环境的变化，供应商最直
6
接的反应应该是通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。
3．产业重组阶段，对于供应商而言，由于前一时期的关系营销努力，使得一部分并不具备竞争实力的供应商逐渐通过重组、兼并等形式退出这一产业市场，而部分成功企业为了巩固自身产业领袖的地位，必将做出进一步的营销努力，维持自身的竞争优势。技术的完全成熟，使得供应商的唯一竞争优势来源变成与顾客之间关系的发展与持续，此时，供应商的理性选择当然是通过良好的结构性关系提高顾客转向竞争者的机会成本，同时也增加了客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
4．蜕变创新阶段，企业的营销重点应放在新开发产品的营销与扩散上。而前一阶段所形成的高层级的关系状态，在此时已成为新产品扩散的最有利的前提条件。因为良好的关系状态已经使顾客倾向于信任供应商所提供的产品技术改进与新产品能够带来新效用，从而保证供应商在下一轮产业生命周期中预先处于一个有利的竞争地位。
1.3.4 关系营销的实施策略
关系营销的实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。
1．关系营销常用的手段
建立公众关系部，负责对各关系方的联系、沟通和管理；实施顾客组织战略，常用的是成立顾客俱乐部；设立关系经理，每个关系经理负责一到几个关系户，并具体制定和实施专门的关系营销计划；实行信用卡制度，即企业也像银行那样发行信用卡，它除省事、安全等特点外，还可以及时了解消费者信息，特别是购买信息。
2．关系营销的实施策略
频繁营销是对频繁购买或连续购买的顾客采取累计点数的方式，顾客如想得到更多点数，就要持续消费。以此方式来加强与顾客的关系，提高产品吸引力。
感性营销是指企业在营销活动中实现情感化。顾客消费常常具有追求个性的满足、精神的愉快、舒适和优越感等感性消费特征。这就要求营销者要了解顾客的特殊要求，使服务个性化和人格化，使消费具备既满足人们的生存需要又能满足心理和精神的需要。
7
相关推荐：
loading