第一次产业革命后，乡村地区因其悠闲、安宁的生活方式受到城市人的青睐。1863年，托马斯·库克组织了前往瑞士乡村的第一个包价旅游团。而真正意义上的大众化乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。加泰罗尼西亚村落中荒芜的贵族古城堡被改造成简单的农舍，规模较大的农庄和农场被列入旅游参观和接待的范围，接待前往乡村观光的游客，乡村旅游由此开始①。之后，乡村旅游在发达国家的农村地区迅速增长，对推动经济不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献得到了充分证明，被认为是一种阻止农业衰退和增加农民收入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展得非常迅速。包括美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游是农村地区经济发展和经济多样化的重要推动力。
乡村旅游的蓬勃发展及带来的巨大效益，使其成为学术界研究的热点。根据目前所搜集到的国外乡村旅游研究文献，发现学者对乡村旅游的研究主要集中在下面几个方面。
①乡村旅游的概念
对应“乡村旅游”的英文主要有rural tourism、agro/agri-tourism、farm tourism和village tourism等，这些术语在有的国家是同义词，在有的国家则不是。因而，学者虽然重视乡村旅游概念的界定，但至今也没有一个相对一致的概念。
欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）认为，乡村旅游就是发生在乡村的旅游活动，这是从地理空间范围的角度来探析乡村旅游的定义，同时认为乡村空间性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点②。Bramwell和Lane（1994）认为把乡村旅游的概念仅仅局限在乡村空间是一种偏见，因为在一些乡村的旅游可能并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆。他们认为乡村旅游是具有多重含义的：一是指位于乡村地区；二是旅游活动发生在乡村即具有乡村文化风俗活动；三是规模是乡村的，也就是旅游活动都是小规模的；四是社会结构和文化具有传统特征，旅游活动基本与当地居民家庭相联系③。Gannon（1994）认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉悦的事物的统称④。Mormont（1990）认为乡村这个人们生活的空间有不同于城市的思维方式、社会制度和行为网络，其吸引力就在于它能提供都市生活所不能提供
①②
黄郁成.乡村旅游[M].北京:中国大百科全书出版社,2006:7—42. 何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊,2003, (1):76—80. ③
Bramwell B,Lane B. Rural Tourism and Sustainable Rural Development[M].Bristol:Channel View Publications,1994:23. ④
Gannon.In te kloeze[J].Channel View Publieations,1994,(3):256—275.
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的东西①。
由此可以看出，由于乡村旅游概念的复杂性，学者们对乡村旅游的概念的有不同的认识，但基本上都认同乡村性（Rurality）是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。
②乡村旅游的效益
乡村旅游的效益研究表现在三个方面：一是乡村旅游的经济效益，二是乡村旅游的文化效益，三是乡村旅游的环境效益。乡村旅游的发展改变着乡村居民的生活环境。
在经济方面，乡村旅游的蓬勃发展为乡村经济的发展带来益处，如增加乡村的经济收人，提高当地生活水平；创造了新的工作机会，扩大了乡村就业率；稳定乡村经济，并促进乡村经济向多元化方向发展；促进当地基础设施建设，等等。但同时学者们认为，乡村旅游也可能带来一些副作用或对地方经济的发展作用不大。Fleischer等人以以色列典型的乡村旅游形式——提供住宿和早餐的农庄旅游（Bed and Breakfast operation）为例，认为乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大②；Oppermann（1996）也得出过类似的结论③。但总体来看，大多数学者都认同乡村旅游对当地经济发展和经济转型起到一定的促进作用，其经济效益是明显的。
在文化方面，发展乡村旅游，使得外来人口增多，旅游者的客源地文化与目的地乡土文化产生碰撞，或者乡村为了满足旅游者的需要，对乡土文化进行“舞台化”，使得学者们开始关注乡村旅游的文化效益。大多数学者认为，发展乡村旅游的同时要保护乡土文化传统。由于根植于乡土文化的乡村性是发展乡村旅游的基础，充分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段。但随着乡村旅游的发展，游客的增多，非乡土文化逐渐渗透，乡土文化势必被异化、削弱，从而影响乡村旅游发展。鉴于此，发展乡村旅游与保护乡土文化传统在某种程度上是相互矛盾的，其发展策略应予以重视，要充分考虑发展乡村旅游的文化效益。
在环境方面，发展乡村旅游必定会改变乡村的环境，因此，国外学者也对发展乡村旅游的环境效益进行了研究。如Ding（1995）介绍了在英国普遍采用的环境监察手册④。Middleton和Hawking（1998）研究了相关的评估体系，认为评估信息有
①②
Per Ake Nilsson.Staying on Farms An Ideological Back—ground[J].Annals of Tourism Research,2002(1):7—24. Fleischer A,Pizam A.Rural tourism in Israel[J].Tourism Management,1997,18(6):367—372. ③
Oppermann M.Rural tourism in southern Germany[J].Annals of Tourism Researeh,1996,23(1):86—102. ④
Ding P.Practical green business,Insight[M].London:English Tourist Board,1995:32—45.
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助于政策的制定①，等等。
③乡村旅游的管理
乡村旅游的管理研究主要集中于三个方面：一是政府对乡村旅游发展的管理，二是乡村旅游的冲突管理，三是乡村旅游产品和服务的质量管理。
在欧洲，政府十分关注乡村旅游的发展。政府对乡村旅游的管理主要是通过制定开发政策、提供人力和财政支持、进行专门的机构管理、组织市场开拓等。Embacher（1994）在研究奥地利旅游发达地区的农业旅游时，对其严密的组织管理进行了详细阐述②。Sharpley（2002）在研究塞浦路斯乡村旅游发展时也指出，由于缺乏长期的财政支持、基本的交通和服务设施、必要的职业培训和有效的管理机构，致使乡村旅游的发展面临诸多挑战③。
在对乡村旅游进行开发和管理中，国外学者积极倡导乡村“社区参与”（Community Participation）的管理模式。尽管不同国家由于国情不同，乡村旅游的管理模式也有较大的差异，有“由下而上”（Bottom—up）、“由上而下”（Top—down）或二者兼而有之的管理模式，但都强调社区参与在乡村旅游中的重要作用。
在乡村旅游的冲突管理方面，Klejdzinski（1991）对乡村旅游中发生的各种旅游地居民之间、农村居民与旅游者之间、农村居民与开发管理公司之间的冲突进行了描述，并进行了相应的分析④。Ryan Lera（1995）也对经济利益导致乡村旅游中发生的冲突进行了分析研究⑤。Huang Yueh—Huang和William P. Stewart（1996）则主要从博弈的角度对乡村旅游的冲突进行了分析⑥。
在乡村旅游产品和服务的质量管理方面，Dernoi L.A.（1991）对加拿大的乡村旅游产品和服务的提升提出了自己独到的见解⑦。Hjalager A.M.（1996）从产业多样样化⑧，Reid D.G.、A.M. Fuller、K.M.Haywood和J.Bryden从乡村文化和娱乐整合，Wrathal James E.从乡村假日和节庆等方面对此分别予以了探讨⑨。
①
Middleton V T C,Hawking R. Sustainable tourism.A marketing approach[M].Oxford: Butterworth—Heinemann,1998:31. ②
Embacher Hans.Marketing for agritourism in Austria:strategy and realization in a highly developed tourist Destination [J].Journal of Sustainable Tourism,1994,(7):135—142. ③
Sharpley R.Rural tourism and the challenge of tourism diversification: the case of Cyprus[J].Tourism Management,2002,23(3):233—244. ④
Klejdzinski M.Report on tourism and agriculture[J].Tourism Recreation Research,1991,(3):45—53. ⑤
Ryan Lera.Agritourism:Economic development for rural Ontario[J].Tourism Management,1995,(9):32—35. ⑥
Huang Yueh—Huang,William P Steward.Rural tourism development: Shifting basis of community solidarity[J].Journal of Travel Research,1996,(6):89—93. ⑦
Dernoi L.A.Canadian country vacations:The farm and rural tourism in Canada[J].Tourism Recreation Research,1991,(6):21—35. ⑧
Hjalager A.M.Agricultural Diversification into tourism[J].Tourism Management,1996,17(2):105—110. ⑨
王琼英,冯学钢.乡村旅游研究综述[J].北京第二外国语学院学报,2006,(1):115—120.
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④乡村旅游的营销
随着乡村旅游业的深人发展，市场竟争日趋激烈，市场营销将直接影响乡村旅游业的竟争力，对乡村旅游营销进行研究的价值与意义日趋凸现。目前，国外学者研究的焦点主要集中在乡村旅游营销主体与营销策略、乡村旅游形象和品牌等方面。
在乡村旅游营销主体与营销策略研究方面，许多学者都认为，有效的营销对招徕喜爱乡村体验的旅游者至关重要。对于营销主体，Frater（1983）①和Streckfuss（1997）②认为乡村旅游产品具有半公共品的性质，因此，乡村旅游营销应由政府或旅游管理部门担负或资助。进人21世纪，有学者基于乡村旅游的特点提出了地点营销、体验营销和整体营销等营销策略。Walmsley等（2003）从社会学的角度对澳大利亚的乡村旅游营销战略进行了分析。他指出澳大利亚已从生产社会进入消费社会和后农业社会，在此情形下，乡村不仅作为“地方”在国际市场上的价值凸现，而且对大多数城市居民而言，乡村成为远离日常生活的符号及生活方式和身份的象征，因此，地点营销（Place Marketing）在乡村旅游营销中的作用日益凸显③。Roberts（2004）认为乡村旅游是后现代社会背景下的体验经济，根据利基市场（Niche Market）对乡村旅游者进行市场细分更为恰当。传统的产品营销和服务营销在乡村旅游营销中应被淘汰，乡村旅游营销应该以体验为核心，形成独具特色的营销方式
④
。Gartner（2004）提出乡村旅游营销不应建立在地方特点的基础之上，而应根据在乡村旅游形象与乡村旅游品牌研究方面。学者主要关注了现代媒体对旅游形
旅游者利益细分的不同而展开⑤。
象的影响和乡村品牌的打造。Beeton（2004）关于电影对澳大利亚乡村旅游形象影响的研究显示，现代流行媒体的宣传对乡村旅游形象有着举足轻重的影响，但如果媒体宣传的乡村形象与当前实际的旅游形象不符，则不仅会导致游客理解的混淆，而且可能使目的地失去某些促销机会，甚至对乡村旅游产生负面影响⑥。Cai（2002）
①
Frater J.Farm Tourism in England:Planning,Funding,Promotion and Some Lessons from Europe[J].Tourism Management,1983,(9):167—179. ②
Streckfuss J.Tourism Potential of Small Farms[A]. North West Sydney Regional Development Organization [C].Hawkesbury:University of Western Sydney,1997:32—37. ③
Walmsley D.J.Rural Tourism:a Case of Lifestyle Opportunities[J].Australian Geographer,2003,34(1): 61—72.
④
Roberts L,Hall D.Consuming the Countryside:Marketing for Rural Tourism[J].Journal of Vacation Marketing,
2004,10(3):253—263.
⑤
Gartner W.C.Rural Tourism Development in the USA[J].International Journal of Tourism Research,2004,6(3):151—164.
⑥
Beeton S.Rural Tourism in Australia: Has the Gaze Altered? Tracking Rural Images through Film and Tourism Promotion[J].International journal of tourism research,2004,6(3):125—135.
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