【558】从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道

从营销角度看乐百氏集团 桶装水的兴盛之道

北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告

目录

一、案例介绍 ............................................ 3 二、正文 ................................................ 4 1.市场定位准确 .......................................... 4 2.成功的品牌策略 ........................................ 6 3、创新而灵活的差异化营销策略 ........................... 7 三、后记 ............................................... 10 参考文献： ............................................. 11

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从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道

一、案例介绍

“层层净化，滴滴纯净“，乐百氏纯净水广告相信已在广大消费者心中留下不可磨灭的印象，纯净水是乐百氏集团的主打产品之一。乐百氏集团是在全国享有盛誉的大型食品饮料企业，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，更是中国饮料工业十强企业之一，它旗下的乐百氏桶装水曾获得ISO22000食品安全和ISO14000环境管理体系证书，其产品商标经国家商标局认定为中国驰名商标。乐百氏集团的前身是广东今日集团，89年创业的时候还不叫今日集团，而是中山乐百氏保健制品有限公司，那时公司向广州乐百氏租用了奶类产品十年的商标使用权，后来公司发展迅速，在实力上超过了广州乐百氏。中山乐百氏领导班子希望打造属于自己的新品牌，于是到最高学府北京大学广泛征集其品牌名称。最终他们相中了“今日“这个名称， 1992年10月，中山乐百氏正式改名为今日集团。1997年今日集团成功收购广州乐百氏商标所有权。1999年10月，今日集团改名为乐百氏集团。2000年3月，乐百氏被法国达能集团收购，控股92%。2001年始，乐百氏基本上属于洋品牌。

乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。乐百氏桶装水凭借其独特的营销技巧、策略方法，在当年的桶装水市场上一举称霸，取得了如此佳绩，其背后一定有很多值得我们分析借鉴的地方，这也是我们选择这个案例的原因。

我们将通过对乐百氏的市场定位、SWOT分析、品牌策略、以及差异化战略等方面的详细分析，为大家揭示乐百氏桶装水成功的奥秘，希望在这个过程中自己能有一

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些收获，同时更重要的也希望我们的分析能比较好的概括出乐百氏的成功经验，对其他的企业具有一定的借鉴意义。

关键词：乐百氏 市场定位 SWOT分析 品牌策略 差异化

二、正文

作为桶装水市场的后起之秀，乐百氏是如何在激烈竞争中强强对抗，获取市场领军地位，创造如此难得的营销佳绩？通过对乐百氏营销之路的研究，结合市场营销相关专业知识，我们从以下几方面来对其营销策略进行总结。 1.市场定位准确

1998年的下半年，乐百氏品牌在全国市场知名度与美誉度不断提升，酸奶、瓶装水的市场占有率也在同类产品中名列前茅，由于行业的市场容量增长却十分有限，所以乐百氏酸奶、瓶装水的销售额增长并不尽如人意。寻找新的利润增长点是乐百氏继续保持市场领先地位的当务之急。

乐百氏的管理层很快敏锐地发现了桶装水的市场突破口。长达一年的市场调研和分析最终也证实了这一设想。根据当时的市场环境，对乐百氏集团发展桶装水市场进行SWOT分析如下：

优势（Strength） 1、 品牌优势明显，已取得消费者的认同和信赖 2、 营销渠道创新，营销策略灵活 劣势（Weakness） 1、 作为后来者，抢夺市场困难 2、 众多占据市场的小品牌具有低成本优势 S W O T 机会（Opportunity） 1、桶装水市场容量高速增长，市场前景好 2、其他品牌未为消费者提供综合价值 威胁（Threat） 1、雀巢、可口可乐等大品牌也关注桶装水领域 2、部分消费者以价格为导向

如上图SWOT分析，现对其优势、劣势、机会和威胁进行具体分析。

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? 优势

此时桶装水市场被众多小品牌分割，没有出现全国性大品牌一览天下的局面。市场品牌集中度低，而乐百氏的品牌优势凸显，此时进入这样一个处于成长初期的桶装水市场势在必得。

决策层决定占领桶装水这一市场后，审时度势，采用特许加盟的方式建立了水站的新营销渠道——乐百氏连锁专卖水站。通过规定水站有效服务半径的方式，避免多家水站无序竞争损害水站经营者的利益，从而让加盟水站盈利。与此同时对专卖水站进行系统、先进的营销管理，使其达到乐百氏要求的服务规范，提升服务水平，维护乐百氏的品牌形象。

营销渠道的创新确保了乐百氏品牌的高档形象，在和加盟店共赢的同时也使乐百氏后期提升产品综合价值和客户满意度的差异化营销策略得以保障实施。 ? 劣势

当时桶装水市场进入门槛低，多为小企业小作坊占据市场。由于其环境简陋、卫生条件差，水桶粗制滥造，因而价格较低。这对决定进入该市场的大品牌乐百氏来说既是机遇也是挑战，如何用高质量但高价格的商品获得价格敏感型顾客的偏好，是摆在管理者面前的一大难题。 ? 机会

桶装水市场处于成长初期，而根据生命周期理论，这意味着较高的利润和较高的市场增长率。而随着社会的发展和人们生活水平的日益提高，人们倾向于消费桶装水而获得健康的便利，桶装水消费市场日益增大。

在这样高速发展的市场领域内，小品牌却不能提供细致周到的服务，常常面临消费者对送货不及时、价格频繁变动的抱怨。仅仅是将水送到消费者手里，而不能提供更多的关于清洗饮水机、宣传健康饮水知识等附加服务，服务人员进屋送水的过程中也不注意踩脏客户地板等细节。

这一切都为乐百氏进入桶装水市场成为领军品牌提供了机会。 ? 威胁

强有力的竞争对手同样注意到这一块“肥肉”为乐百氏带来了威胁。雀巢企业在桶装水领域进行了深度投入，可口可乐也对这一市场表现出了强烈关注。如何快、准、狠抢占市场取胜是摆在面前的一大难题。

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