恒安纸业有限公司2007-2012的生活用纸产量1009080706050403020100905436244260产量（万吨）2007年2008年2009年2010年2011年2012年
二：市场分析
（一）：中国纸巾市场发展状况
表2—1 1990年—2010年中国生产生活用纸总量
中国年度生产生活用纸总量70060050040030020010001990年1993年1997年2005年2006年2009年2010年67112228391440产量（万吨）580620
近二十几年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高
而快速增加。从表中也可以看出生活用纸的产量迅猛增长的势头。1990年到1993年，3年只增长了45万吨，而1993年到1997年，4年增产了116万吨，2005年至2006年，仅仅一年时间增产近50万吨，增长率为12.5%，2006年至2009年，短短3年时间，产量增加140万吨，2009年至2010年，呈继续增长的趋势。
中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。全国性的主要品牌有：心相印、清风、维达、五月花。2008年全国中高档生活用纸月均容量124200万元， 2009年中高档生活用纸月均容量151000万元，随着人们生活水平的提高，这一数字会不断提高。但是由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。
中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。在中国，消费者的新需求推动生活用纸企业拓展业务。业界要做好的是，保持产品的新鲜感，包括产品品质和包装。
表2—2 2009年综合排序前15位的生活用纸制造商
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司名称 品牌 恒安纸业有限公司 心相印，柔影 维达纸业集团有限公司 维达，花之韵 金红叶纸业（中国）有限公司 唯洁雅，清风，真真 中顺纸业集团 洁柔，C&S，太阳 上海东冠集团 洁云，丝柔 上海金佰利纸业有限公司 舒洁，Kleenex 永丰余家品（昆山）有限公司 五月花 东莞白天鹅纸业有限公司 贝柔 宁夏美洁纸业股份有限公司 美洁，滩羊，双喜 广西贵糖（集团）［包括广西贵糖（集纯点，碧绿湾，蝶恋花，洁宝 团）股份有限公司和广西洁宝纸业投资股份有限公司］ 宁夏紫荆花纸业有限公司 紫金花，吉丽，吉利来 王子制纸妮飘(苏州)有限公司 妮飘，得宝 惠州福和纸业有限公司 福和，Conner, Kami, 绿仙子 胜达集团江苏双灯纸业有限公司 双灯，蓝雅，欧风，老好 河南省奥博纸业有限公司 奥博 11 12 13 14 15
中国生活用纸市场的发展仍将与国家人均GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。2010年全国城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%；扣除价格因素，实际增长8.0%。其中，人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%；扣除价格因素，实际增长7.8%。2010年全国城镇居民家庭人均消费性
支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；扣除价格因素，实际增长6.4%。人均家庭设备用品及服务支出908元，比上年增长15.4%。其中，人均家庭日用杂品支出340元，上涨28.4%。2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。2011年，中国城乡居民消费继续保持较快增长。从全国3000家重点零售企业销售额同比增长15.9％，增速比2010年放缓2.2个百分点，从历史数据看，仍处于较快增长区间。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，发展现代化的高品质的生活用纸是大势所趋。
(二)：中国高校市场分析
目前，中国高校数量已达2000所以上，在校大学生数量近3000万，湖南的有72万，仅长沙的大学生就超过27万。大学生作为一个特殊的消费群体，其影响力是广泛而深远的。高校具有如下特点：
1、高校市场特点
大学生学习、生活和消费所形成的中国高校市场，既具有一般市场的共性，但同时有自己独特的一面，主要有以下几个特点：容量大、分布集中、稳健增长、连续性强。我国高校的不断扩招以及经济的发展，封闭保守的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝，校园内各种商业活动显得异常活跃，高校市场正成为一个巨大的消费市场。因此相对集中的区域、可观的消费能力、相对宽松的竞争环境，使得企业把校园市场作为一个重要的、具有战略意义的市场。针对高校市场的特点，品诺也应制定相应的市场营销策略来研究和开发高校市场，进一步推广新的品牌。
2、高校人群特点
大学生的思想、爱好、性格还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其消费行为和心理的影响作用比较突出。高校的年轻人追求时尚，对于新产品新观念容易接受，对于消费采取开放的态度，是市场推广最需要关注的人群。同时大学生的商业价值正逐渐凸现，他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。然而，在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短
期性。品诺纸品可以抢占先机，深入研究高校市场和大学生消费心理，并采取相应的市场营销策略。
3、高校学生消费状况及其特点
（1）普遍的特点： ①消费容量大
②拥有一定的即期购买力
③消费随大流，同学之间具有许多共同的消费特点 ④消费群体性，能够建立品牌的长期效应 （2）特定的高校时尚群体特点：
①、时尚消费主要注重衣着打扮等，同时也会愿意花更多的钱在时尚品上，因此更易接受新的时尚纸品，如品诺。
②、时尚族通常有足够的消费能力，而且通常时尚消费支出与个人生活费成正比，所以抓住大学群体中的时尚人群很有必要。
③、大学生常常为了面子花钱，标志性的时尚消费领域越来越大，对大学生加以纸品时尚的新理念引导，品诺的潜在的消费人群前景广大。
4、高校市场消费的发展趋势
（1）基本生活消费向质量型方向发展。 （2）模仿性的消费情结日趋明显。 （3）追求时尚的情节更加凸显。
（三）湖南商学院市场分析 1、消费者构成分析
在被调查中男性占34%，女性占66%，女性比例大于男性比例， 这是因为女性使用纸巾的频率比男性高，在纸巾的使用方面的要求比较高，但是男性经常使用纸巾的人数也在上升，也较大的开发潜力。
女66%男34%男女消费者性别比列饼图
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