营销策划书的结构
1. 纲要
主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。
2. 环境分析
（1）宏观环境分析 ? 人文环境：
人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 ? 经济环境
社会购买力 消费者收入 储蓄信贷 通货膨胀 支出模式 ? 政治环境：
对商业进行管理的立法 特定利益集团的成长 ? 自然环境：
能源成本的增加 原料短缺 政府作用的变化 反污染的压力 ? 文化环境：
核心文化价值观 亚文化
次文化价值观念 ? 技术环境：
技术革新规定
革新机会 研究与开发预算 （2）竞争环境分析 ? 竞争对手的实力分析：
营销战略 经营规模 生产能力 生产技术 ? 竞争对手的策略分析：
市场占有率 定价水平与调整 广告支出 促销活动与效果 广告主题与诉求对象
3. SWOT分析
SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。
4. 市场选择与定位
（1）细分市场
? 确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。
? 分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性 （2）目标市场选择
? 确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 ? 分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位
? 选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。
? 明确定位战略?.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。 ? 选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
5.营销战略与目标
（1）营销战略的选择 ? 竞争战略
成本领先战略（overall cost leadership） 差异化战略（differentiations） 密集化战略（focus）
? 市场地位战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略
? 产品生命周期战略
导入阶段战略 成长阶段战略 成熟阶段战略 衰退阶段战略
? 营销发展战略
密集型成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略
（2）战略目标的确定 ? 选择战略目标：
生存
最大当期利润 市场份额最大化 最大市场撇脂 产品质量领袖 ? 确定具体目标：
销售额
利润额 市场占有率 毛利率 回款率 战略周期 战略阶段等
6. 营销策略
（1）产品策略
? 丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。 ? 优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
? 实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。 ? 设计包装和标签。
（2）价格策略
? 选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
? 进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价。 ? 发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
（3）促销策略
? 明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等。
? 选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。
（4）渠道策略
? 选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。 ? 渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。
? 渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。 ? 建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
? 实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
7.组织与实施计划
（1）组织销售队伍
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 （2）制定实施时间表
制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。
8.费用预算
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9.控制应变措施
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。 备注：
以上九项内容，是营销策划书的一般结构，当然，并不是所有的营销策划书都应如此千篇一律，一应倶全。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。
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