精品文档
《国际市场营销理论与实务》（第2版）习题答案
仅供参考
第一章 国际市场营销概述
一、单项选择题 C C B C B
二、多项选择题
1.ABDE 2.ABCD 3.ACDE
三、简答题
1.简述国际营销和国际贸易的异同
（1）相同点。国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动。
（2）不同点。①所依据的理论点不同；②商品(劳务)交换的行为主体不同；③强调重点不同；④商品(劳务)转移的形态不同；⑤国际市场营销涉及企业整体发展战略问题；⑥评价绩效的信息来源不同。
2.简述企业走向国际市场的主要动因 （1）国际营销的竞争动因
①避开竞争锋芒。②追逐竞争对手。
③锻炼竞争能力。④延长产品生命周期，发挥竞争优势。 （2）国际营销的资源动因
①开发自然资源。②利用劳动力资源。③获取技术资源。④赢取信息资源。 （3）国际营销的利润动因
①通过规模效应，获得更大利润。②利用资源优势，获得更大利润。③利用优惠政策，获得更大利润。
同时，一些国家为了吸引外商投资，在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府的优惠政策获得更大的收益。
3.试区别国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销
（1）国内营销。国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能是有意识的、自觉的战略选择，活着是无意识的、不自觉的想躲避国外竞争者的挑战，有时甚至由于对外界环境的无知而造成“出口恐惧症”，对出口销售持消极态度。
（2）出口营销。出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销的关键。同时，国际营销者还要研究国际目标市场，使产品适应每个国家的特殊要求。
（3）国际营销。这是企业进入国际市场的第二阶段，国际营销把国内营销策略和计划扩大到世界范围。在国际营销阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉的把本国的方法、途径、人员、实践和价值采用于国际市场；此时，国内营销始终是第一位的，产品出口只是国内剩余产品向国外的延伸，大多数的营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取的政策与国内相同。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内发展到国外的战略。
（4）多国营销。多国营销是指同时在很多国家或地区开展营销活动。这是企业进入国际市场的第三阶段，也是企业国外营销逐渐成熟时进行的营销活动。在这一阶段，企业的导
.
精品文档
向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是非常不同和独特的市场，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。这一阶段产品的战略是适应各国市场的战略。
（5）全球营销。全球营销是把整个世界市场作为一个单一的市场，制定单一的营销策略与计划开展营销的活动。全球营销一般指20世纪80年代以后。这一时期，科技革命使产业结构发生深刻变化。这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也主义各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。
三、案例分析题
1.从海尔的发展历程可知，海尔国际化的三个步骤分别是国内营销即首先着力于打造国内知名品牌，其次是进行多国营销，最后是实现全球营销。
2.通过阅读海尔集团国际化的过程，给我们的启示有：要注重进行国际化营销，开拓市场，不断提高自己产品的市场竞争力。在国际化的过程中，最为重要的是企业内部应该具有一套完善的管理理念和体系。同时，还要不断进行创新。
3.国际市场营销企业发展的一个高级阶段，是国内市场营销的延伸和扩展。 4. 国际市场营销与市场营销的区别
（1）市场营销环境和背景不同。这是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。国际市场营销环境和背景与国内市场营销不同主要体现在文化背景的差异上，不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。
（2）市场营销组合策略有区别。国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对要简单些、容易些。国际市场营销活动受双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也大得多。
（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在着巨大差别，国际营销战略计划要多种，营销管理过程更加复杂和困难。如制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。如果是多国公司，需要考虑企业的决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度，其分支机构对计划和控制承担的责任又应达到什么程度等等。
（4）利用资源，获得比较优势的程度不同。企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动性，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动力等等。国际市场营销使资源在二个或二个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益、降低成本，获得比国内市场营销中更大的比较优势。
（5）市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每一个步骤中都明显地表现出来，如环境的差异是各国消费者的需求有很大的差异；系统的复杂性也可能改变企业市场营销活动对目标市场国的影响力，此外，国际市场营销中的产品设计、汇率变化等导致产品设计的弹性空间加大、影响价格的的因素增加，不确定性加
.
精品文档
大。因此，国际市场营销的风险程度远远超过国内市场营销的风险程度。
5. 海尔国际营销战略分析
（1）海尔的总体战略。海尔开拓国际市场采取的是三个三分之一的战略。三分之一的产品内销；三分之一的产品国内生产海外销售；三分之一的产品海外生产,海外销售。海尔进入国际市场没有采取在海外设立派出机构的做法,而是积极建立国际市场网络,利用当地经销商现有的网络。
（2）海尔的进入战略。海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。
（3）海尔的当地化战略。海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”, 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”, 在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场, 更快地针对市场变化做出反应。
（4）海尔的品牌战略。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商, 创国际名牌是海尔的主要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。
第二章 国际市场营销环境
一、单项选择题 A B
二、多项选择题
ABD ABCD ABCD ABCD
三、判断题 √ ××× 四、简答题
1.试述国际市场营销的分析思路与方法。
在营销实践中，营销人员可以使用表2.1所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析。
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。下面介绍一个常用的环境分析方法——SWOT分析法。
SWOT英文字母代表：Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会），Threat（威胁）。
SWOT分析企业（单位）的优势、劣势、机会和威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上；但同时，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。
2.经济的发展经历了哪几个阶段？
美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为6种类型：
.
相关推荐：
loading