公共关系四步工作法

公共关系四步工作法

调查与策划

公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。

公共关系调查

一、公共关系调查的内容：

公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是 “知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。公共关系调查的内容主要有以下方面：

1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。

2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。可以从这几个方面展开调查：

（1）公众对象分析。组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织

的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动。第三，对公众动机进行分析，查明公众对组织的认识与评价的主客观因素。

（2）形象地位测量。综合分析公众评价意见，根据知名度与美誉度两项指标，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。见图6—1。

Ⅰ象限表示高知名度、高美誉度。这是组织比较理想的组织形象位置，也是组织公共关系所努力追求的目标。

Ⅱ象限为低知名度与高美誉度。“是养在深闺人不识”。处于这样的形象地位，说明组织有良好的基础，公共关系活动的重点应该是提升知名度。

Ⅲ为低知名度与低美誉度。组织形象不佳，公共关系工作需要从零做起，首先要完善自身，在传播方面低姿态。有了很好的基础再在提升知名度方面下功夫。

Ⅳ象限为高名度与低美誉度。所谓“臭名远扬”不为过。组织应从扭转坏名声方面做起，踏踏实实修炼内功，逐步提高信誉。

（3）形象差距与因素的比较分析。将组织的目标（自我期望的形象）与公众的意见（实际形象）进行比较，寻找两者间的“形象差距”。在哪一点上差距大？具体的因素又是什么？通过资料的对比分析，寻找差距与原因，这是制定公共关系计划的前提。

3．社会环境调查：公共关系的社会环境是指与组织有关的各类公众和各类社会条件的总和。组织为了实现与社会环境的和谐一致，必须时刻关注环境的变化，收集环境信息，及时发现其中对自己有利或不利的方面。调查的主要内容有：(1)对社会背景的宏观调查，了解社会政治、经济、科技、文化等方面的走势；政府机构的政策、立法部门法令的制定和实施情况；媒介的传播效果。（2）对组织的微观环境的调查：与组织有关的各类公众信息；组织活动开展的场所、设备、交通等。 二、公共关系调查的方法

公共关系调查的方法按公共关系调查人员是否与公众直接接触，可分为直接调查法和间接调查法。

（一）直接调查法

图6-1

形象评估坐标图 知名度% III IV %

美誉度 II I 是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触、深度访谈和公众座谈会三种。

1．个人接触。个人接触是政治家们为增进与公众的沟通，对某种倾向或趋势作出预测的常用方法之一。它也是公共关系人员与社会公众直接接触，掌握第一手的材料的最佳途径。要使个人接触能够获得大量的、有益的信息，公共关系人员应该注意那些能够提供关键信息的公众，诸如报纸的编辑、记者、劳工领袖、知名人士或意见领袖。因为他们的见识、文化知识、思辨与分析能力应高于一般公众，更具代表性。同他们进行有益的接触，往往能获得有关问题的信号和行之有效的处理方法。

2．深度访谈。有时为了了解公众作出某一反应的深层次心理原因，公共关系人员可以有目的地选择一些有代表性的公众对象进行深度访谈。这是个人接触的进一步深入。访问者要具备一定的采访技能，并事先熟悉被访者的背景资料。

3．公众座谈会。这种访谈的形式和对象是多种多样的，组织根据发生的事件或要解决的问题，选择有代表性的公众到组织中来进行座谈。在会谈时要注意把握主题，调节会谈气氛，对发言要进行记录、录音或录像。

（二）间接调查法

是指公共关系人员不直接与公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法。具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查。

1．媒介研究。是确定和系统地分析媒介所报道的具体内容，并进行整理和分析，以掌握对组织有价值的资料的一项活动。1967年美国未来学家奈斯比特成立了“都市研究公司”，对206种大都市报纸进行系统的内容分析，然后每季度发布全国性的新闻公告——趋势报告。奈斯比特通过这种努力向政府和许多企业提供了“早期警报系统”，并用来预见社会与经济发展的趋势。媒介研究的基本步骤有：⑴搜集资料；⑵分类检索；⑶资料保存；⑷资料分析。

2．民意测验。是运用一定的技术和手段了解民众的态度和意见的一种社会调查方法。民意测验为社会组织的理性决策找到了可靠的依据，也为内外公众的参与提供了现实的可能途径。民意测验的基本步骤有：⑴确定测验内容。⑵确定调查总体。可将那些与调查内容无关或关系不大的人排在总体外。⑶拟定问卷内容。⑷确定调查方式。面访、信访、通过电话和网络是常见的调查方式。⑸抽取调查样本。⑹统计测验结果。⑺撰写调查报告。

3．抽样调查。是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。抽样方法可分为非概率抽样（有意抽样），以及概率抽样

（随机抽样）。有意抽样多用于事例研究或特殊题目的调查；而随机抽样则是现代最普遍、最常见的方法，又可分为：⑴简单随机抽样，方法与掷骰子或抽签的原理相同。⑵系统抽样，也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表中随意选取第一个样本，其他样本按一定间隔抽出即可。⑶分层抽样，也即分类抽样，将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。⑷多级抽样，也称多阶段抽样。是大规模调查中经常使用的方法。

抽样调查一般是通过设计问卷来进行调查。问卷是载有各类表明调查意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。设计要遵循科学性、客观性和准确性的原则。 三、公共关系调查的步骤

调查是一个过程，它由相关的几个基本步骤构成。

1．确定调查问题。组织在自身的运作中总会存在或大或小，或急或慢函待解决的各种各样的问题，有的是长期存在，有的是因环境的变化而出现的急需解决的问题。解决问题的前提是确定问题。首先要对问题调查而掌握到的纷繁众多的信息作一番去粗取精的工作，从这些复杂的问题中去掉那些非本质的、次要的东西，将精力集中于那些主要的和基本的问题，以及公众关注度高的问题；其次还需根据问题的重要程度将问题按次序排列。

2．确定调查对象及范围。哪一类公众是调查的对象？不同的调查问题有着不同的调查对象及范围。

3．确定调查方式。是采用直接调查法还是间接调查法？根据需要确定。

4．调查资料的搜集和分析。访谈并记录、发放问卷并回收等，并对搜集所得的信息资料进行分析。数理统计在社会调查领域的广泛运用，以及更趋智能化、高速度的计算机的数据处理能力，使资料分析的手段日益多元化，效率、科学性得到了提高。

5．调查结果的评价和应用。经过对调查资料的汇总统计分析，从中得出的结论就是调查的结果。调查结果的评价就是将调查结论对照调查的目标进行研究、比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。

公共关系策划

一、 公共关系策划内涵及原则

公共关系策划是策划人员为了实现组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。完整的公

共关系策划始于爱德华·伯纳斯时代，事实上，“策划”这个概念也是他创用的。他的最富创造性的策划应推为美国通用电器公司设计的“灯光50周年纪念”活动。

在公共关系策划过程中，首先要依据公共关系调查中所确定的组织状况、公众意见和具体问题，进而提出组织制定公共关系总体计划的目的和要求，并据此设计公共关系活动的主题。公共关系策划需遵循的原则有：

第一，整体性与目的性的原则。公共关系策划要立足于全局，顾及组织其他部门，与组织的整体公共关系活动保持协调。通过分析组织的人、财、物的具体条件，提出若干可行的行动方案，最后择优选择，确定能够达到目标要求的、有效的行动方案。

第二，独创性与连续性的原则。公共关系策划的本质是创新，是在尊重科学的基础上，发挥创造性思维，求新求特，策划出与众不同的具有新意的活动内容和方式。但组织的形象与问题并不是仅凭一两次成功的活动就能得到改善或解决的。因此，还应考虑到活动的阶段性和连续性，使独创性与连续性相统一，以实现首尾一贯的效应。

第三，计划性与灵活性的原则。一般而言，经过精心策划的方案，是不能轻易改变的。但由于客观环境的变动，因此行动的方案也要留有一定的余地，针对可能的变化，考虑灵活应变的对策，要具有灵活性。

第四，客观性和可行性的原则。客观性即策划时要以事实为准绳，不能无中生有，排除各种虚假因素的干扰，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。可行性，即进行可行性研究，要权衡方案的利害得失，效益与风险；经济性和效益性相结合，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标，以及方案的科学性、合法性等。 二、公共关系策划的程序

公共关系策划的程序一般由以下几个方面组成：

1．信息的分析。对调查所得的信息进行分析，经过去伪存真、去芜存精、由此及彼、由表及里的过程，再进行科学策划。

2．目标的确定。对公共关系策划来说，一般将组织的目标分作战略目标和战术目标。战略目标的实现需要长期不懈的努力，如IBM围绕着“IBM意味着最佳服务”的这一理念所作的公共关系计划，是战略目标。战术目标是为公共关系战略服务的，是阶段性的，如法国白兰地在美国的精彩亮相计划，是一次战术目标。

3．公众的辨认。要了解策划是针对哪些公众的？了解他们的需求、特点、对组织的态度和行为等，这样的策划才有针对性，符合公众的利益需要，这是建立和谐关系的前提。