1.4 研究内容与方法
1.4.1 研究内容
本文主要包括五个部分。第一部分介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述。第二部分主要介绍了关于在线旅游及消费者行为方面的理论，通过对理论的理解和研究，为大学生在线旅游行为提供理论支持。第三部分主要对大学生在线旅游的现状及特点以及所存在的问题进行了分析。第四部分是对影响大学生在线旅游行为的各种因素进行分析。第五部分是通过对大学生在线旅游行为进行分析总结，从而提出开发大学生在线旅游可行性策略。 1.4.2 研究方法
本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。
文献研究：先对已有的消费者行为影响因素理论、在线旅游内涵及发展以及有关在线旅游模式及关系的文献进行系统的学习和阅读。
理论逻辑分析：通过学习和阅读，综合参考专家的相关研究成果，找出影响大学生在线旅游的各种因素，并找出大学生在线旅游的态度与他们在线旅游行为的关系。
实证分析：在相关理论文献的基础上，通过对大学生进行问卷调查，进行统计分析，发现各影响因素与大学生在线旅游行为之间的关系。
2 相关理论研究
2.1 在线旅游内涵及发展理论研究
2.1.1 在线旅游的内涵
在线旅游，又称为在线预订旅游。它由旅游中介服务提供商或在线预订服务代理商或传统旅游企业提供。以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。
根据在线旅游提供商的不同，在线旅游大致又可分为三类：第一类由传统的
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旅行企业所建，如邀游网(aoyou com)．芒果网{mangocity．com)等；第二类是综合性旅游网站，如携程旅行网(ctrip.com)、e龙旅游网(elong com)等：第三类是旅游比价搜索引擎．如去哪儿(Qunar．com)．全球旅游(World163．com)等。 2.1.2 在线旅游的发展
中国网络旅游发展经历了四个阶段:
孕育时期：1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站,华夏旅游网,意高旅游网,携程旅行网,Et-china,中青旅在线,中国旅游热线为佼佼者.
探索时期：2000年以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO,同年携程于11月收购北京现代运通订房网络为标志,新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机.
成长时期：2001年开始,网络旅游开始明确市场定位,以B2C的模式和呼叫中心服务为主,向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务.于2003年12月携程在Nasdaq上市,2004年10月Elong在Nasdaq上市.领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景.
检讨时期：2005年开始,伴随新的网络旅游网站的发展,旅游搜索引擎,网络旅游超市,网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索.
随着互联网的逐步普及,中国在线旅游市场得到了迅速的发展，在线旅游用户规模在线旅游市场规模（资料来源:iResearch《2005年中国网上旅行预定研究报告》）;中国在线旅游市场未来几年的年增长率超过30%远远高于整体旅游市场发展速度。互联网技术使得个人在出行前,行程中以及旅行结束后最大程度地获取,分享旅游服务及资讯,统计费用报告变得越发轻松。
2.2 在线旅游模式及关系理论研究
2.2.1 在线旅游的模式
就目前国内在线旅游企业模式来看，大体可以分为三类。
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一是以携程、艺龙、芒果为代表的最早一批在线旅游服务商，主要业务为针对散客的酒店、机票等旅游产品的网络预定公司。
二是在线旅游体验商，该类企业主要提供旅友的出游经验、旅游贴士、网友评论、资源介绍等，比如同程和趣步网等。
三则是近年刚出现的旅游搜索引擎，比如去哪儿、酷讯等，这类网站弱化了预定功能，而强调比价。
当然，这不是绝对的，比如搜索网站也带预定功能，再比如旅游体验商也会向预定方向发展，例如同程，先后推出了自己的酒店与机票预定频道。 2.2.2 在线旅游各模式之间的关系
下面就讨论下各网站之间的关系。
首先，比价网与各类预定网站的关系，不可否认，比价网的搜索功能会为预定网站带来流量与客户，但也应该发现，比价网的信息抓取会把预定网站的价格公开化、透明化。就目前消费者的心态来说，比价网的出现，对于一些价位较低、名气较小的酒店、机票预定企业带来的利益是明显的，而对于价位较高的网站则没有这么好的推进作用，甚至会影响其业绩。因为这样的关系，会导致各预定企业间的竞争加剧。同时，比价网的信息来源于预定网站，若所有的预定网站拒绝其抓取信息，则比价网将会很困难。
于是，携程拒绝酷讯抓取其网站资料。酷讯也开始进行第二次战略转型，由生活搜索平台向旅游搜索平台转换，并且与艺龙全面结盟，深入合作。无非是相互利用，酷讯需要艺龙的资料，这是他赖以生存的根本，而艺龙则可利用酷讯为其带来流量与业务，这种模式看上去很美，其实不然，因为尽管这样，比价依然存在，依然会带来竞争，这种竞争是纯属价格上的，对任何旅游预定企业都不算是好事情。而最大的获益者是酷讯，比价为其在消费者中带来很好的口碑，而点击也会为其带来不菲的收入。这样下去，旅游预定企业压力将越来越大，所以说，旅游搜索对于预定企业来说是狼。最好的办法是集体打狼，这样才能将预定企业
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的竞争带回正轨。
酷讯的加入，会加剧在线旅游的竞争。而对于第二类的在线旅游体验商来讲，影响力则会小许多。以同程来说，这是一个以B2B起家的企业，其B2B平台在国内已经极具影响力，转而向B2C发展，在其机票频道顺利上线以后，没有太多地参与比较问题，而是采取了另外措施，以发展B2B的影响力，做了一个大的行动，以振兴旅游为口号，投资30万举办了一场华东地区的网络信息化培训会。在目前旅游市场不太景气的情况下，许多旅行社会利用这段时间充电，以应付往后的竞争。培训内容包括旅游业的发展趋势，网站的SEO优化与网络营销。也为其会员做了六合一的操作培训，获得了较多的好评。
然而，同程既然已经向酒店、机票预定方向发展，那么如何应付比价网，仍是一个摆在眼前的一个大问题。
2.3消费者行为影响因素理论研究
2.3.1 消费者行为影响因素的理论模型分析
(1)Del Hawkins理论模型
Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。 (2)Roger Blackwell理论模型
该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化。Roger Blackwell把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调，命其为“组织影响”因素。“组织影响”因素与“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。 (3)Frank Kardes理论模型
该理论把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。这些反应
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