第四，感性化意境要求力求风格化，富有鲜明的性格色彩。 4.在广告创意活动中，运用公众主题创意法应注意哪些要求？ 答：广告创意的主题化，应注意以下四个方面的要求：
（1）标题主题化。就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性色彩、鲜明化的标题作为整个广告作品的灵魂与统帅。
（2）标语主题化。就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。
（3）氛围主题化。就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。
（4）项目主题化。如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题的意境需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。
5.在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？
答：为了提高情景展示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。
（1）选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。 （2）选择的公众生活情节符合商品的消费用途
（3）选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。 （4）选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。
（5）演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。
（6）策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展示商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。
第三章 现代广告的策划艺术
一、名词解释
1.广告策划：是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维商品生命化思维和承诺合理化思维等。
2，系列广告：就是根据商品形象特征构造出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种品牌的印象，建立商品的独特形象。 3.广告定位：就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固形象。
4.广告提案：就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。
5.公益广告：是指以宣传社会人文精神、树立文明概念、推广科学生活方式为主体内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。
二、填空题
1.市场领导者的定位强调自己的______领先品质_________。
2.广告情感化诉求方式的特点是______以情感人__________。
3.从视觉角度来看，企业品牌主要包括标准图、标准字和___标准色_______。 4.公益广告诞生于20世纪40年代的_______美国______（国家）。
5.评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和____心理效益______。
三、 单项选择题
1.最早提出广告策划概念的是（ B ）。
A.屈特 B.波利特 C.舒尔茨 D.奥格威
七、重点宣传商品给公众带来的特殊利益，这种定位策略被称为（ D）。 A.功效定位 B.文化定位 C.强势定位 D.利益定位 四、广告产生实际效果的中心环节是（ C ）。
A.调查与分析 B.创意与策略 C.宣传与实施 D.评估与总结 4.评估广告经济效益的各项指标中，最直观的是（ A ）。
A.销售效果 B.认知效果 C.态度效果 D.记忆效果
四、 多项选择题
1.广告策划中的策略包含（ C D E ）。
A.利 B.局 C.术 D.时 E.势 2.广告调查涉及的范围包括（ A D E ）。
A商品信息 B.价格信息 C.行为信息 D.公众信息 E.市场信息 1.广告定位的基本策略包括（ B C D ）。
A.媒体定位策略 B.市场定位策略 C.商品信息定位策略 D.观念定位策略 E.实质定位策略 4.企业标志的常见形态有（ A B C ）。
A.文字符号 B.图案符号 C.几何符号 D.视觉符号 E.实物符号 三、企业品牌的经营策略有（A B C D E ）。
A|个别品牌策略 B.一元化品牌策略 C.大品牌小品牌策略 D.多品牌策略 E.多元化品牌策略
五、简答题
1.简述SWOT分析法对广告策划的启示。
答：在培养战略化策划思维方面，斯提勒的SWOT分析法具有指导意义，斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威胁，根据自身的优势与劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。 2.简述导入期广告宣传的核心定位。
答：导入期广告宣传的目标总体来说应该是提高知名度，建立基本消费队伍，具体而言应该定位于以下六个方面：
（1）通过知识营销、宣传单派送活动，传播商品知识和功能原理，解决公众的商品知识问题，让公众从理性上充分了解商品。
（2）通过POP广告、宣传单派送，引起公众对新上市商品的注意。 （3）通过公共关系活动，培养公众对商品和企业品牌的好感。
（4）通过趣味、游戏性活动，诱发公众的好奇心理和尝试心里，引导公众萌发需要愿望。
（5）通过样品赠送活动、包装附赠活动、评选幸运公众活动等，建立商品的基本消费队伍。
（6）强化商品的品牌形象，巩固企业的市场地位，防止竞争者轻易闯入市场。 3.简述成熟期广告宣传的核心定位。
答：在成熟期，商品被公众普遍接受，企业提供的商品成为一种社会时尚，商品的获利率相当高，市场前景也被普遍看好，竞争者会纷纷涌入，竞争局势比较激烈。广告策划的目标应定位于以下几个方面。
（1）通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有奖销售等活动，全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。
（2）通过POP广告、开设专柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提升商品的品牌形象。
（3）通过公众俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。 4.如何提高公益广告的策划艺术？
答：公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应注意以下几个方面的要求。 （1）讲究品位性。在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。 （2）讲究主题化。公益广告的策划，在内容选择方面应该注意统一性，选择某一社会热点问题作为主题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。
（3）注意写实化。在公益广告中，宣传的内容是抽象的、理性的，这不利于公众接受。
（4）注意热点化。在公益广告中，可采用的宣传素材比较多，凡是人类社会问题都应该宣传。
（5）注意艺术化。公益广告的宣传内容，具有较强的教育意义，属于社会规范方面的范畴，显得比较枯燥乏味。
第四章 现代广告文案的创作艺术
一、填空题
1.广告文案的结构包括标题、____标语___、正文和随文四个部分。 2.广告文案的核心是____广告正文_______。
3.记叙式广告正文的特点是____以事显理_________。 4.描写式广告正文的特点是_____以型见长________。
5.从狭义上讲，广告文案定位于广告作品中的______文字________部分。
二、单项选择题
1.广告词的主体部分是（ C ）。
A.标题 B.标语 C.正文 D.随文 2.“上海第二十届汽车展览会”，这则广告标题的创作技法属于（ A ）。 A.直接式 B.新闻式 C.对比式 D.颂扬式 3.“上海第二十届汽车展览会开幕”，这则广告标题的创作技法属于（ B ）。 A.直接式 B.新闻式 C.对比式 D.颂扬式 4.“万家乐 乐万家”，这则广告标语的创作技法属于（ D ）。
A.演化法 B.重叠法 C.仿词法 D.回环法 5.“晶晶亮 透心凉”，这则广告标语的创作技法属于（ B ）。 A.对偶法 B.押韵法 C.比喻法 D.重叠法
三、多项选择题
1.广告创作的KISS法则，特别强调（ A E ）。
A.甜美 B.动情 C.形象 D.贴切 E.简洁 2.广告创作的4F法则是指（ A C D E ）。
A.新鲜 B.冲动 C.乐趣 D.承诺 E.自由 3.下列选项中，属于广告创作的5I法则的是（B D E ）。
A.自由 B.兴趣 C.简洁 D.信息 E.冲动 4.广告标题的功能有（ A B C D ）。
A.表现广告意境 B.渲染广告主题 C.引起公众注意 D.促进商品销售 E.提升商品价值 5.广告正文的创作技巧有（ A B C D E ）。
A.突出创意 B.突出价值 C.突出事实 D.突出个性 E突出简洁
四、简答题
1.简述广告文案的创作要求。
答：广告文案的创作，涉及主旨、取材、结构和语言诸方面，必须遵循以下五个方面的基本要求。
（一）主题的明确化。包括五个方面1.主题单一、2.标题准确、3.表白显露、4.文字适宜、5.突出利益。
（二）定位的个性化。广告文案需要根据商品特性科学定位，体现个性色彩。 （三）内容的准确性。广告文案内容的准确性，既是宣传商品、展示企业形象的需要，又是提高宣传作品影响力的需要。
（四）结构的简明化。广告文案是一种特殊的商业应用文，在结构上力求单纯简明，布局严密。
（五）语言的科学化。广告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力，应注意三方面要求：一是用词的准确性，二是用词的适宜性，三是媒体语言的特殊性。
（六）心理的鼓动性。广告文案是为商品促销服务的，不同于一般文学作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，讲究打动人心，使公众一看到广告文案，就涌现消费欲望，产生消费行为。
（七）风格的新奇化。在创作中，应该力求广告文案的风格既新又奇。
（八）氛围的情趣化。广告文案应该借助生活化和情感化的语言，营造情趣化的氛围，以影响公众的心理活动。 2.如何强化广告文案的鼓动性？
答：1.宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。
2.善于制造意境、梦想。
3.善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。 3.简述广告标题的创作要求。
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