答：第一，诉求单一，突出商品。广告标题的创作应该切中公众关心点，投公众所好，明确地展示商品和促销活动的利益机会，直接做出利益承诺，诉求集中，单一。
第二，强调品牌，嵌入名称。广告标题在塑造品牌形象特别是提高知名度方面具有特殊效用。公众传送广告标题，就意味着传送品牌名称、品牌形象。因此，广告标题创作应该巧妙地嵌入品牌名称、加入品牌信息。
第三，突出特点，别具一格。广告标题应该突出创意，力求新颖独特，具有唤起注意、打动人心的力量。
第四，相互配合，协调一致。广告标题的设计与广告的其他因素如正文内容、宣传意境、插图、色彩相配合，力求形象贴切，彼此呼应。
第五，长短适宜，简洁明快。广告标题文字简练，长短适中，以6-12字为宜，尽量使用短句，最好不用长句。用词应该简洁易懂，避免晦涩难懂和过于抽象的词汇。
第六，造型别致，具有视觉美感。广告标题的文字排列和字体设计，造型美观独特，生动活泼，形象醒目，使广告标题具有形式美感。 4.广告标语有哪些特点？ 答：1精炼简洁 2易念易记 3意境深远 4情意浓浓 5感召力强 6相对稳定
第五章 现代广告作品的艺术设计
一、名词解释
1.广告图画：是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和色彩的组合，形成商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的要素。
2.广告布局：又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素（包括广告文案、图画、背景、视线等）进行创意性编排、登记组合，加以布局安排以取得最佳的广告宣传效果。广告布局直接影响着人们的感觉，影响着宣传内容的传达，对于宣传效果的好坏起着重要的作用。
二、填空题
1.广告设计的3B符号是指美女形象、___婴儿形象______和动物形象。
2.配合广告宣传需要而选择的衬托性景色或底色，称为_____广告背景______。 3.从性质上讲，广告设计艺术属于______特殊的企业宣传、商业促销创作_____。 4.广告图画主要有广告图片、绘画和____绘图_______三种。
5.从形式上来看，平面广告主要由插图、文字、商标和____色彩_____构成。
三、单项选择题
1.在广告图画设计中，借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法，这种方法被称为（ D ）。
A.寓意法 B.对比法 C.比喻法 D.展示法
2.如果没有其他因素的影响，人的视觉中心是在画面自下而上（ C ）的区域。
A.3/8 B.1/2 C.5/8 D.2/3 3.杂志广告注意度最高的是（ A ）。
A．封面 B.扉页 C.封二 D.底扉 4.广播广告表达广告主题的核心部分是（ B ）。
A.广告理念 B.广告台词 C.广告音乐 D.广告音响 5.下列选项中，属于因特网特有传播优势的是（ A ）。
A.互动性强 B.信息量大 C.形式生动 D.视觉效果好
四、多项选择题
1.下列选项中，属于广告作品设计要素的有（ B C D E ）。
A.广告目标 B.广告主题 C.广告意境 D.广告文案 E.广告图画
2.下列选项中，属于广告作品设计原则的有（A C D E ）。
A.科学性 B.繁杂性 C.艺术性 D.特色性 E.平衡性 3.在广告布局中，创造视觉中心的手段有（ A B C D E ）。
A.面积对比 B.字体对比 C.色彩对比 D.方位对比 E.遗留空白 4.电视广告脚本分为（ C E ）。
A.情节脚本 B.图画脚本 C.文学脚本 D.音乐脚本 E.分镜头脚本 5.广播广告的构成要素有（ A B E ）。
A.广告台词 B.广告音乐 C.广告氛围 D.广告主题 E.广告音响
五、简答题
1.简述广告图画设计的注意事项。
答：为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意以下几点。 （1）主题突出。广告图画的设计目标应该简洁明确，主题突出，便于公众在浏览时，抓住重点，理解广告所表达的主题。
（2）形象生动。一则成功的广告往往是富有创造性的，它能以巧妙的构思、独特的思想内涵魅力，说服引导公众去欣赏、接受广告宣传的内容。
（3）情景交融。广告图画的设计需要攻心战术，广告设计人员要找准公众关心点，图画力求以情动人，以理服人，让公众从心里上获得心满意足之感。
（4）图文并茂。优秀的广告作品，不仅拥有精美的广告图画，而且还配以文字表述主题，字与画的结合，相互印证、互为一体。
2.简述电视广告的制作要求。 答：包括五个方面：
（1）台词力求简洁单纯、精炼和口语化、节奏化，贴近生活，表现出生活气息。 （2）广告字母要突出醒目。
（3）广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告的图像优势。
（4）广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听，烘托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。
（5）广告氛围鲜明。电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。
6.简述广播广告的制作要求。 答：包括四个方面
（1）用词力求口语化，亲切感人。从语法上讲，广播广告的语言介于口头语言和书面语言之间。
（2）句子力求简短。广告广播仅仅作用于听觉，一般宜用短句，不用冗长句子，宜用简单句式，不用复杂句式，以获得简单明快的效果。
（3）语音力求科学。应该根据广告宣传的商品特性和语言内容，选择合适的语气、语调，有时突出节奏感，有时突出亲切感。
（4）音乐音响力求经典。广告广播中的音乐、音响应该符合宣传主题要求，为广告文案服务，不能喧宾夺主。
此外，广播广告制作中，还应注意宣传商品、企业名称的简称问题以及同音字问题，以免产生误解。
第六章 现代广告的心理策略
一、填空题
1.公众心理过程包括认知过程、情感过程和____意志过程_____。
2.公众心理的意志过程本质上是公众消费行为的____决策过程_______。 3.在广告设计中，药品广告一般宜用____暖_______色系列。
4.公众接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意____多于_____有意注意。 5.公众的时尚心理依赖于____舆论______。
三、单项选择题
1.广告宣传对公众施加影响的基础是（ A ）。
A.认知过程 B.情感过程 C.意志过程 D.理解过程 2.在广告作品的组成元素中，视觉效果最强的是（ D ）。
A.图案 B.布局 C.字体 D.色彩 3.下列色彩中，诱目效果最强的是（ A ）。
A.红 B.黄 C.蓝 D.绿 4.在阿拉伯国家进行广告宣传，忌用的图形是（ C ）。
A.三角星 B.五角星 C.六角星 D.七角星 5.广告策划最基本的心理策略是（ B ）。
A.增强记忆策略 B.吸引注意策略 C.需要导向策略 D.巧用时势策略
三、多项选择题
1.在广告作品设计中，为了满足公众的审美需要，应该做到（ B D E ）。 A.主题美 B.图案美 C.字体美 D.风格美 E.形式美 2.公众需要心理的特点有（ B C E ）。
A.高尚性 B.多样性 C.并列性 D.价值性 E.再生性 3.时势的广告价值表现在（B D E ）。
A.增强美学效果 B.引起公众的注意 C.提升商品价值 D.强化心理影响力 E.提高广告品味
4.广告设计中标新立异的策略的心理依据有（ A B C ）。
第十章 喜新厌旧心理 B.好奇心理 C.创新心理 D.娱乐心理 E.购物心理
5.影响公众有意注意的因素有（ A B D ）。
A.有益性 B.娱乐性 C.心态 D.刺激性 E.经验
四、简答题
1.简述广告设计中吸引注意的技巧。
答：第一，注意的强度规律。刺激强度越高的信息，越能引起公众的注意。根据注意的强度规律，在广告策划中，应该增大广告刺激的强度。
第二，注意的对比规律。同一时空条件下或者同一类别中，与其他刺激物反差程度越高，越能引起注意。
第三，注意的背景规律。与社会背景、客观环境完全一致或者反差鲜明的刺激物，均能引起公众的注意。
第四，注意的动静规律。一般而言，运动状态的物体更能引起注意。在视频广告设计中，应尽量运用动态形式，特别是富有情节意义的动态形式，争取公众的注意。
第五，注意的需要规律。公众对于符合自身需要的刺激，给予的注意往往比较高。
第六，注意的艺术规律。公众在欣赏艺术方面具有某种天赋，具有艺术品位的刺激物，一般容易引起公众注意。 第七，注意的新奇规律。新奇是提高刺激物吸引力的强心剂。在广告策划中，谋求与众不同，追求新奇独特，是吸引公众注意的基本技法。
第八，注意的社会规律。公众一般比较关注与社会热点事件相关的信息。据此，在广告策划中，应该巧用社会热点事件，使之成为广告宣传主题或者背景，从而提高给予广告作品的注意。
2简述广告设计中增强记忆的技巧。
.答：第一，记忆的需要规律。公众能够满足自己需要的信息，记忆程度一般比较高。应该让宣传内容、表现形式与公众的心理特征，特别是与公众的兴趣、需要、态度和心境保持一致。
第二，记忆的简化规律。公众能够记住内容较少的信息，容易淡忘内容较多的信息。据此，在广告策划中，应该减少广告的识记材料数量，突出品牌名称、标语口号等核心理念，以便公众的记忆。
第三，记忆的形象规律。公众对于形象、具体的信息，记忆程度往往比较高。应充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的优势，设置鲜明的标志，选用个性化的模特形象，创作特色化的图画，提高广告作品的视觉化程度，借助图像形象的作用，增强公众的注意。
第四，记忆的适度重复规律。记忆遵循一定的规律，即艾宾浩斯遗忘曲线。因此，在策划广告投放方案时，应该注意合理编排，适度重复，环环相扣，不断巩固，便可在相对集中的时间内，增强记忆的保持量，实现牢记的目的。
第五，记忆的新奇规律。新奇的信息刺激强度较高，便于记忆。字广告策划中，提高广告作品的新奇和谐，不仅有利于吸引公众注意，而且有利于公众记忆。
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