(4人口的地理变动 (二 经济环境 (1消费者收入的变化 (2消费者支出模式的变化 (3消费者储蓄和信贷的变化 (三 自然环境 (1地理环境 (2物质环境
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(四 科学技术环境 (五 政治法规环境 (六 社会文化环境 (1价值观念 (2宗教信仰 (3风俗习惯 (4语言文字 (5审美观 第四章广告策划
1. 试述广告策划的主要程序和内容。
: 广告策划的主要程序有 (1成立策划小组 ,深入调研(2明确分工 会商构想有关战略策略(3 编制广告计划书(4 (5准备参加提案会: 广告策划的主要内容包括 确定广告目标(1 (2明确广告对象 提炼广
告主题(3 6 (4制定广告战略 (5进行广告预算
2. 确定广告目标应该注意什么? 确定广告目标,有以下问题需要注意: (1不能与企业总体目标相背离 (2切实可行,具体实在,可操作和衡量 (3能与其他部门尤其是营销部门协调配合 (4即效性和迟效性的统一
3. 如何确定广告预算总额?怎样进行分配? 企业常用的确定广告预算总额的方法有: (1销售额比例法 (2销售单位法 (3利润比例法 (4目标达成法 (5任意法 (6支出可能额法 (7竞争对抗法
4. 如何实施广告调查?调查方法主要有哪些?试设计一份调查问卷。 : 广告调查大致有以下步骤 确定调查目标(1 7 (2制定调查方案 (3展开实地调查
(4整理分析资料 (5编写调查报告 调查方法主要有:
(1文献调查(2实际调查(3抽样调查 调查问卷略。 第五章广告与品牌传播
1. 什么是品牌?品牌有哪些特性?
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌主要有六个方面的特征:
(1属性(2利益(3价值(4文化(5个性(6用户
2. 构建品牌应该具备哪些条件?联系实际品牌加以分析。 建立一个品牌,必须具备以下基本条件: (1独特性(2高品质(3知晓度(4创业史(故事
3. 什么是品牌资产?品牌名称对于品牌资产有哪些意义?
品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户。 品牌名称对于品牌资产的意义有: (1品牌名称与产品类别的联想
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(2品牌名称与产品评价的联想
(3品牌名称与关联物的联想
4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用?需要注意哪些问题?
广告与品牌间存在着相互依存的互动关系: (1品牌扩张需要借助广告传播 (2广告是对品牌形象的长程投资 (3品牌战略规定广告战略的方向 (4广告策略源自品牌特性 广告对构建品牌起较大促进作用: (1扩大品牌的知名度 (2增强品牌的认知度和美誉度 (3提高品牌的忠诚度 (4展现品牌联想的空间 需要注意一下几个方面的问题: (1产品质量是根基 (2广告成功是保证 (3品牌管理是指向 (4销售跟进是支撑
5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。 第六章广告创意策略 9
1. 如何理解广告表现的含义?影响广告表现的因素有哪些? 把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号
及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。它包含以下几层意思: (1广告表现内容有一定的范围 (2广告表现是一种创造性活动 (3广告作品是广告创意的物化形式 (4广告作品不是纯粹的艺术品 (5广告创作体现集体智慧 影响广告表现的因素有: (1广告主状况 (2消费者特性 (3广告商品特征 (4时代特色和人文特征
2. 什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。 广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多,
对构思创意越有益处,越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子。 3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解,并学会在实践中运用。
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具有代表性的广告创意理论有:
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