乐事系列产品广告策划方案

乐事薯片系列产品广告策划

【前言】

百事可乐旗下的乐事薯片是上海薯片市场上的三剑客之一，市场占有率达29.9%，具有绝对的领先优势。百事公司的许多品牌名称有100年以上的历史，但是百事公司还是一家年轻的公司。1965年，百事可乐和菲多利公司合并组建了百事公司；1998年，百事公司并购了纯品康纳公司；2001年，百事公司又与桂格麦片公司合并，包括佳得乐也成为百事公司的一部分，自此，百事公司被公认为是世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司。

1996年百事公司在上海和天津开设了乐事薯片的生产厂，1999年在上海又建立了第二间工厂，扩大了上海的业务，使\乐事\薯片成为上海的第一大品牌。在上海获得成功后，接着于2000年底在北京又建立了一间工厂，仅仅一年，\乐事\薯片便在北京成为销量第一的薯片品牌。乐事薯片推出抽屉装薯片新品上市不单是产品卖点的问题，而是代表品牌的精神，百事体贴了他的消费者。品客薯片用一个特殊的陈列方式吸引了消费者的眼球，方便购买，但是乐事薯片却是用消费者更喜悦的方式来显示他对消费者的体贴。百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃更脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片就会越脆，为了满足消费者的这种偏好，百事公司从在甘肃和昆明的种薯实验室入手，对育种过程的每一步进行了监测，以保证供应高质量的、抗病性强的马铃薯品种，历经多年的培育后，百事培育出了一种新的土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白，一上市便获得了消费者的欢迎。因此，薯片市场上占有率最高的是百事的乐事薯片是有它的必然性的。

在如今人们越来越重视饮食健康的背景下，百事公司近年来的发展更趋向于一些健康休闲食品。且光薯片就达46种不同的口味，其中乐事薯片的口味有：乐事清怡黄瓜味、意大利红烩味、法国脆香鸡翅味、西班牙番茄味、北海道鲜烤蟹味、中华美食北京烤鸭味、无限茄汁排条味、无限泰式甜辣炸虾、无限香辣海鲜味、无限熏烤肉味、西班牙番茄味……

目 录

前言……………………………………………………………………2 一 市场分析………………………………………………………………4 （一） 百事公司发展史…………………………………………………4 （二） 乐事薯片中国市场发展史………………………………………5 （三） 中国薯片产业概况………………………………………………5 （四）企业经营分析……………………………………………………6 二 产品分析………………………………………………………………6 （一）乐事产品分析……………………………………………………6 （二）竞争对手分析……………………………………………………7 三 企业营销战略…………………………………………………………7 四 广告媒介策略…………………………………………………………8 （一） 目标策略…………………………………………………………8 （二） 产品品质定位策略………………………………………………9 （三） 观念定位策略……………………………………………………9 （四） 广告对象定位策略………………………………………………9 （五） 媒介定位…………………………………………………………9 （六） 诉求策略…………………………………………………………9 （七） 定价策略………………………………………………………10 （八） 创意说明………………………………………………………10 五 公关营销策略………………………………………………………10 （一） 目的…………………………………………………………10 （二） 活动策划……………………………………………………10 六 广告经费的预算……………………………………………………11 七 广告效果与评估……………………………………………………12

一 市场分析

（一） 百事公司发展史

百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一，资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市，公司附属机构近百个，子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈莱德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。

为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。1999年，百事公司将百事可乐灌装集团分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000年，百事公司收购SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。2001年8月，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。

百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。1992年，百事公司与Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿(Lipton) 茶，并于2003年将这一