京卫大药房网上药店存在的问题及对策的研究

1 绪论

1.1 选题的背景

医药企业通过网络营销来销售药物是一种新型化的企业营销方式，它通过互联网为平台，为经销商、代理商和消费者提供各式各样安全有效的药物。由于通过网络可以大大减少沟通环节，降低医药的销售成本，网络零售药店的建立，可以在降低成本、提升利润率的同时，有效的降低市场上的医药价格，从而为解决目前“看病难，看病贵”的医疗矛盾提供一种有效的解决途径，促进整个医药生产销售行业的科学健康发展，帮助国家顺利实施医疗改革。从消费者的角度来说，由于网络途径有着传统销售途径所不具备的诸便捷、易于控制、直接沟通、为患者保密等一系列特点，能够实现让消费者在家中即能够买到自己所需要的药品的同时，接受到专业性的健康网站的科学的量身的用量指导。这一特性特别符合现代社会对药店的快节奏高效率的要求。而对于传统药店来说，网络营销可以为企业扩大市场规模，探寻潜在市场、提升销售服务质量，更好地控制药品售后以及咨询工作、更快更直接地获得消费者反馈，方便企业后期进行数据管理。综上，探究我国网上药店的现状是具有现实意义的。

虽然我国目前已经有很多要带你认识到网络营销的作用，并且建立了网络营销药店，但是目前我国整个的医药网络营销仍然处于起步阶段，整个行业的网络利用率仍然很低，在日常的经营活动中也存在着网上药店发展不成熟、相关网页数量少质量差、消费者购物安全系数较低、企业对网络营销存在一定的误解、网监药监部门对整个医药网络营销采取粗暴管理等一系列问题，致使网上药店在医药营销的价值并未得到有效的利用。

伴随着社会经济的发展、网络技术的普及和管理水平的提高，我国网上药店的尴尬现状肯定会得到改善，网络营销也将凭借其独特的优势来丰富医药销售企业的长期战略。因此，研究我国网上药店网络营销的现状、国内医药网络营销同国外的差距并有针对性的提出改进意见，为以后医药网络化的健康发展提供解决方案便是本文的主要内容。

1.2 选题的文献综述

章悦（2006）在其论文中点出了医药产品的网络营销具有的先天优势的优点，而且网络营销能够更为直接的传播企业的经营理念，进而进一步提高企业的综合竞争能力。

耿凡、卞鹰（2006）的文章通过讨论欧关国家在医药电子商务B2B模式上的发展李成，认为我国医药产业电子商务的发展应加强信息化建设，依托于第三方（支付、物流、交易）平台，完善法律建设，整合资源、建立覆盖全国的网络。

宋阳（2008）提出以实践为导向的网络营销研究。鉴于大型企业网络营销的理论研究没有得到应有重视，该文从大型企业网络营销的现状研究出发，分析了制约其发展的主要原因，提出了适宜的策略制定建议。

杨志、胡德华、王洁（2008）发现随着互联网和电子商务的发展，网络营销开始兴起，更多的企业开始采用这种方法进行营销。他们的文章以网络营销为重点，讨论我国药店的网络营梢现状，并提出了一些自己的建议。

杨凡漪、耿凡、卞鹰（2008）认为网络使产品生产商有了和潜在顾客接触的层面扩大，通过大规模的推广，更能加深受众对活动的关注，加强对品牌文化的理解共鸣。

于芳、李泉（2009）我国医药企业应当根据自身情况，将网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以网络为切入点推进营销，构筑全新医药营销模式，最终提升企业竞争力。

韩颂（2009）阐明在我国发展医药电子商务的必然性，继而介绍当前医药企业网络营销的现状，分析在其发展中遇到的问题以及出现这些问题的原因并有针对性地提出解方案。

夏榕（2009）指出对网络营销的发展也要科学规划统筹安排，必须确定适合的产品，采用合适的定价策略，提高自身物流能力，培养网络人才，整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平。

贺然（2011）提出将4C理论运用到医药网络营销将更有利于企业与顾客之间的沟通，降低成本，为顾客提供最大便利，提高企业竟争力和企业形象。

罗森（2011）的文章文研究和分析了网络营销下传统4P理沦，并制定基于4P理沦的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境下实施4P战略，使其更好地服务于网络营销。

侯艳红、贾瑞（2011）分析了我国医药企业开展网络营销的现状和不足支出，探讨了在新的形势下我国医药企业网络营销的策略。

蔡小林、冯国忠（2011）介绍了国外网络营销研究现状、药品网络营销现状。认为由于电子处方的普及，可以预见未来处方药的网络营销亦会解禁。

邱红（2011）探讨一种基于网络的B2C药品营销模式，阐述了这种新型B2C药品营销模式与传统药店营销模式进行比较的优势。

王丽明（2012）的观点是电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，消费者的行为会有很大的变化。文章分析了网上消费者的心理和行为特征，并提出相应的网络营销策略。

迈赫达德·萨利希、汉尼·迈尔扎伊、穆罕迈德里扎·阿格哈伊、米拉德·阿比亚里（2012）则论述了网络营销的优点以及4C理论，同时在文章中提出了在网络营销的情况下所需要注意到的区别于传统营销的不同点。

高伟超（2012）介绍了我国电子商务以及医药营销渠道发展的历史沿革。文中比较了中、美两国医药网络营销发展的现状，从中发现我国未来医药网络营销发展所面临的机遇和不足，并且归纳在国内实行药品网络零售的必要性和可行性，在此基础上提出具体的方案和措施。

上述学者或通过网络营销策略，或通过中外在网上药店上存在的差距，来对比分析出我国包括网上药店在内的网络营销的情况。但是在目前的研究材料中，还存在着资料过于陈旧，理念较为落后，过于轻视网上药店等一系列问题。本课题旨在基于前人的研究工作智商，以我国第一家合法的网上药店——京卫大药房为例，对现代网上药店的存在的问题提出自己的见解。

1.3 本文的主要内容和结构

本文伊始将就本文的写作目的进行详细的介绍，搜集并罗列国内外相关学者就与网上药店以及医药网络营销相关史实、理论、策略等进行简单的介绍，从中提炼诸多学者的理论观点并加以吸收，为本文就“京卫大药房网上药店的存在的问题”这一核心论题进行铺陈。

第二章将介绍与市场营销以及网络市场营销相关的理论以及在网络市场营销中经常用到的或者比较经典的营销策略。

第三章将对我国现有的网上药店其中的特点进行介绍，简单地提出存在的问题。

同时，文章还将介绍在美国等西方发达国家中医药网络营销的发展情况，并总结出西方的优势所在，同我国的网络营销进行一个横向的对比。

第四章将对京卫大药房进行简单的介绍并从医药物流、网络营销以及支付方式和个性化服务等三个方面，详尽的分析网上药店存在的问题。

第五章将根据第四章中所列举的数据和问题，相对应的提出解决方案，就京卫大药房如何在现在的情况下，利用合适的策略来改进并实现网络营销的利润最大化提出自己的见解。

最后在结束语中，将会对整篇文章进行总结概括，指出目前制约发展的因素以及如何应对这些因素的解决途径。