2 相关的营销理论
2.1 市场营销的相关理论
市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的分策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在长期的发展中，许多学者总结出一些著名的营销理论。 （1）4P理论
1960年，美国的著名营销学者杰罗姆·麦卡锡（E·Jerome·McCarthy）在尼尔·博登（Neil·Borden）所提出的12种营销要素的组合上，于《基础营销》中概括出产品、价格、渠道、促销这四种要素组合，这就是我们常说的4P组合。麦卡锡将营销组合定义为“营销经理所能支配的用于满足目标市场的所有要素的组合”。这一划分强调了营销组合的可控制的特点。纵览营销理论的发展历程，我们可以发现这一组合可谓是迄今为止影响最大最深远的营销组合模式。在4P营销组合中，麦卡锡将企业在生产经营中所可能遇到的因素分为两部分：一部分是包括政治、经济、科学技术、社会文化在内的一系列外部因素，这一部分是企业所无法控制的；而另一部分是涉及到企业日常经营中的微观因素，比如产品、价格、渠道、促销等。而企业就是通过控制这一类因素来为企业盈利发展创造环境。 （2）4C理论
劳特伯恩（Robert·F·Lauterborn）在上世纪90年代的《广告年代》上发表了著名的《4P退休，4C登场》中提出了4C理论，他创造性地从消费者为出发点，一改4P以企业为着眼点的立场，重新设定了四个市场营销基本要素，分别是：消费者（Consumers）、成本（Cost）、便捷（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论提出，在一定的成本之下，消费者的选择标准是基于消费者自身的价值最大化。这样就要求企业必须重视消费者的感受，突出了企业与消费者的双向互动，将消费者也看作是企业利益的共同创造者。通过充分倾听，满足消费者的需求，提升了消费者的价值，保证了消费者的忠诚度。可以看出，4C理论扭转了4P理论以企业为中心的立足点，试着从消费者为中心，对市场营销进行扩展，使得营销组合发生了由内而外的变化，中心也从企业内部转移到企业外部。同时，这一理论也奠定了顾客满意管理的
理论基础。 （3）4R理论
4R理论的出现是在21世纪，由艾略特·艾登伯格（Elliot·Ettenberg）以及唐·舒尔茨（Don·E·Schulhz）分别提出的。4R理论提出了全新的营销要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论以营销关系为雕像，着重在建立客户忠诚度。4R理论强调企业要在不断变化的市场环境中同客户建立一种长效稳定的交易关系，以防止客户的流失。通过维持客户的忠诚度来换取长久稳定的市场份额。其次，该理论认为企业面对日益变化的顾客需求，要学会倾听的同时，挖掘发现客户的潜在渴望以及其他可能多种演变，并且在此之上建立快速反应机制，以便在市场发生变化的时候能够及时反应。相比4C理论，4R理论更偏重企业要将客户作为朋友来相处，从简单的实现销售目标升级为实现对客户的责任以及承诺，以此来维持客户，实现重复购买。企业要学会追去市场回报，并将此作为企业进一步发展的动力。
2.2 网络营销4V理论
随着信息技术等高科技产业的迅猛发展，互联网以及移动通讯曾在逐步的改变这个世界的面貌，传统社会中可能存在的企业通消费者之间的信息不对称的状态被打破，沟通渠道越发多元，更多的跨国企业在全球范围内整合资源。在这个背景下，吴金明在2001年提出的网络营销4V理论：差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值化（Value）和共鸣化（Vibration）在网络营销学术界掀起了一番浪潮。其中，差异化（Variation）是指这个时代的消费者将会越来越多的追求个性化以及差异化，由此引发的顾客需求将会显著不同。所以，企业应该及时开始差异化营销，这种差异化可以是产品差异化，也可以是形象差异化，还可以是市场差异化。透过种种差异化营销来满足不同消费者的不同需求；功能弹性化（Versatility）是指企业应该根据消费行为通过数据挖掘对消费者进行细分，提供不同的功能系列产品。附加价值化（Value）是指企业在向消费者提供最基本的产品价值，同时还能够不断的创新技术、创新营销、提升企业文化以及品牌附加值。共鸣化（Vibration）则是指企业通过持续引领市场并不断的保持自身的市场竞争力，通过更大的价值创新来带给消费者更大的价值。通过为顾客创造更大的价值后再反过来促进企业的利润最大化。共鸣化强调的是企业重视创新能力来满足消费者的日益变化的需
求，帮助消费者树立品牌忠诚度以此实现企业和消费者的良性互动和价值追求间的共鸣。总体而言，4V理论首先是着重强调了企业应当进行差异化营销，这样一来既可以将企业自身与同行业竞争者区分开来，树立自己的独特形象，又可以鲜明的将消费者区分开来，满足消费者的个性化需求。其次，4V理论提出产品或者服务应该具有更大的弹性，能够让消费者根据自身的需求来自由组合，更加贴合消费者的个性。最后，4V理论更加重视产品或者服务中的无形价值，要求企业能够通过文化或者品牌来满足消费者的情感需求。
2.3 网络营销常用策略介绍
（1）个性化的服务策略
由于网络社会的特点，使得网民在语言、文化背景、消费水平等诸多方面存在非常大差异，这也逐渐造成了他们富有个性化的需求。网络企业要充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求。由于网络的虚拟性导致消费风险的增加，企业可采用一些技术手段，比如通过在线服务，提供商品信息，使得消费者因为熟悉感而产生安全感，从而有效地降低消费风险来促进消费。一些可以通过互联网直接消费的产品，比如音乐、电影、游戏等等，这一类商品的主要特点是不可分离性、不可触摸性和易消失性，势必要求企业通过网络来实现差异化营销。企业既要充分利用信息技术的发展来为产品营造一个合适的营销环境，对消费者形成强烈冲击，引发消费者的购买欲望，也要适应消费者个性化的需求，尽可能的提供量身订制服务，此外还可以设立虚拟社区，引导消费者交流消费体验。 （2）拍卖竞价策略
拍卖竞价是一种符合市场精神的定价方法。我国网络营销增长迅速，相关规则也愈发成熟，竞价成本逐渐降低会使得一些适合拍卖竞价的商品选择这种合适的交易方式。将会将会有越来越多合适的产品在互联网上实行拍卖竞价交易。目前，选择这种定价方式的大多是买家是个体消费者的情况。对于企业来说，这是一种很出色的促销方式。首先是这种方式可以吸引到大批消费者。其次，一般企业的传统营销渠道和定价机制讲求一种稳定性，而将拍卖竞价策略当作价格机制会严重干扰到定价方式，打乱企业现有的战略格局。而对于在网上出售的商品，可以是一些库存品，通过拍卖竞价增加出库量，减少库存成本，加速资金流动。 （3）网络营销模式下客户关系管理手段
对于网络营销企业而言，提高销售额需要获得客户信息并且进行有效的管理。在日常经营中，企业获得的信息往往是散乱的、毫无结构性可言，并不易于管理。这就要求企业能够通过梳理、整合，形成一套结构化的信息。在此基础之上，通过深入挖掘，获得某一个特定客户中所包含的其他的联系人，个性化的需求以及其他信息。这个过程一般叫做客户线索管理。通过客户线索管理，来对特定客户进行分析，判别是否有机会进行网络营销。如果有，则邀请客户参加活动，来获得更多的关于该客户的信息，并在此进行判别。这一过程称之为机会挖掘。在网络营销模式下，客户管理可以简要的归纳为联系管理、线索挖掘、活动管理和机会挖掘这样一种循环。通过这样一种循环，满足客户的需求，牢牢的抓住为客户提供服务的机会。
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