《领导力》2004年第13期
【重磅新著】
你有所不知的“免费赠品”
编语：我们头脑中一定早有一个“免费赠品”的概念，通常都是对商家而言花费不大，对消费者来说可有可无的东西。但《内附免费赠品》一书作者戈汀却赋予“免费赠品”全然不同的内涵，颠覆了我们原有的观感。不仅如此，你将会看到，“免费赠品”在被定义成“软性创新”之后，竟成为一个革命性的行销手段，有可能改变既有的行销游戏规则。
一年前，亚马逊书店宣布全面停止广告活动，决定把广告经费转为回馈顾客，提供免运费服务。此举使行销界一片哗然。把全部广告经费投入于使产品／服务变得更好，乃是异端之见。权威人士再度看衰亚马逊书店的未来。12个月后，结果出炉了，亚马逊书店这一年的营收成长了37％，国际市场的成长高达81％！显然，贝佐斯和他的股东们了解：这是个不能再以广告一再骚扰人们的时代，广告无法再吸引人们青睐你的产品。亚马逊书店的“免运费”，是一项“免费赠品”，是产品本身的创新，也是一种行销方法。
畅销书《紫牛》作者戈汀在其新书《内附免费赠品》中指出，花大钱的广告与研发，它们的投资报酬往往不成比例，也难以使你的产品和其它竞争者差异化。这不是说研发创新不重要，但是谈到市场占有率、获利、非大宗商品化，你需要的是其它工夫：人人都能从事的软性创新。软性创新指洞察、了解顾客想要什么，把它变成附加在产品中的“免费赠品”。免费赠品是“紫牛”（指与众不同、出类拔萃的产品——编注）的精髓，内含免费赠品的产品或服务，就会变成市场上的“紫牛”。免费赠品有两项重要特性：
1、它是你的产品、服务或组织值得人们谈论、购买的东西（可惜的是，大多数软性创新未能变成“免费赠品”，因为它们不够突出、显著）。
2、免费赠品非关个人需求，而是满足人们的欲望，例如流行、乐趣、惊
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《领导力》总第87期
讶、愉快或悲伤；免费赠品提供的是“额外的东西”。有时候，“免费赠品”比产品或服务本身还来得重要。一个小朋友吵着去吃麦当劳儿童餐，到底意在餐点本身抑或内附的玩具？
“免费赠品”也会失去吸引力。在竞争激烈的时代，退出流行的速度愈来愈快，因此你需要不断提出软性创新。所幸，人人都能从事软性创新；所幸，大多数公司与个人偏向维持现状，他们不了解软性创新的效能有多大，风险有多低，也不知道他们可以从事创新，因此，庞大的机会就在那儿。
如何产生软性创新？一谈到创意构想，绝大多数人都会想到脑力激荡法。相信大多数公司都采用过这个方法，有效吗？如果脑力激荡非常有成效，就不会有那么多公司天天喊着要创新、创意。德州大学的一位教授研究脑力激荡法长达十四年，他发现，四个人个别独立思考所提出的构想数量，是四个人一起脑力激荡所产生数量的两倍。脑力激荡或许能产生一些突破性的创意，但你需要的是公司所有人源源不绝地提出创意，对此，戈汀提出“尖锋优势”。
这是一种非常直接的流程：一、找出某个优势。一种可以使你的产品或服务显著突出的免费赠品；二、创造最顶尖优势。你的免费赠品必须是最顶尖、最佳者，不要当次佳者。如果你开餐厅，“免费赠品”是与众不同的服务人员，那就找超美、超帅，或双胞眙，那才够显著突出，只有一点点吸引力不足以创造免费赠品优势，不足以使你的餐厅变成“紫牛”。
关于创造免费赠品，以使产品／服务变成“紫牛”，有几点迷思值得一提： □“尖锋优势”是要找出免费赠品，不是创造差异化。基本上，差异化系指人们已经对你的产品／服务领域感兴趣，他们要拿你和其它竞争者的产品／服务作比较。所以，差异化是一种零和游戏，差异化并不代表你的产品显著突出。要变成市场上真正的“紫牛”，不能只是与众不同，还要出类拔萃，变成顶尖者。
□ 价格与价值。光是降低价格以提高价值，并不能创造免费赠品，最终只会引发价格战。西南航空的成功不是靠卖便宜的机票，沃尔玛百货也不是
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靠“天天最低价”策略长期取胜。透过价格来创造价值是非常困难的策略，所幸，你还可以选择其它许多创造免费赠品的优势领域。
□ 品质。品质是必要，但不是创造免费赠品的领域，不是带动成长的引擎。财力雄厚、有足够时间的市场龙头可以诉诸品质，但对大多数企业而言，品质已经变成“今天我比较好，明天你比较好，大家的品质一样好”的战场，已经近似价格战的本质。
□ 最大、最快、最便宜、最便利、最新．．．．．这些“最”通常不会创造免费赠品，真正的免费赠品是顾客在意的东西。大陆航空标榜它的机龄最年轻（事实上，机龄最年轻者恐怕是捷蓝航空，乘客会那么在意你的飞机比其它航空公司年轻几个月或两年吗？）
那么，你可以发掘、创造免费赠品的领域在哪里？且听戈汀的一些献计： □ 沟通分享的网络。使顾客在使用你的产品／服务的同时，可促进更多分享与沟通，例如移动电话上加装数位照像功能，就是一个例子。有人在日本地铁站摆设的快速照相亭加装一台电脑，当你拍快照时，不仅可以立即获得四张相片，还可以打印出十六张小相片贴纸，结果造成日本青少年的一片热潮，因为他们可以把这些个人照片贴纸分送给好友。
□ 人体工程学。重新设计你的产品或接口、重新定义使用者经验，使你的产品变得显著突出。无线鼠标、婴儿与小孩的奶瓶（也许你没有注意到，改良式奶瓶有曲线与凹槽设计，小孩的小手不必再使劲握住宽奶瓶）等，就是好例子。
□ 吸引公众注目。丰田汽车公司推出新款Scion小型客货车时，同时推出普通款式设计的xA和超嬉皮设计的xB两种车型，结果，xB的销售量比xA的销售量多出一倍。当然，你也知道那些名牌为何要把产品上的商标标示得特别醒目。
□ 种类。非常多种类和非常少种类都可以创造显著突出的效果。洛杉矶的变形虫唱片行出售的CD，比其它唱片行多出三十万张（新的、二手的、稀
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有的、绝版的）；相反地，聆听唱片行只出售几千张 CD，但张张都很棒，绝大多数是你从来没有听过的歌手录制的CD。这两家唱片行都很成功。
□ 时间。节省顾客时间或让顾客等待，都可能创造突出产品。你要买詹姆斯纯手工打造的摩托车，得等上十二个月；在日本，男士理个发通常得花上一小时，Qbnet连锁理发店则标榜十分钟理一个头（价格从约50美元降至8美元左右），七年的光景，已经开张了两百家连锁店。它只有一个核心概念：节省宝贵时间，不洗头，中央真空吸尘系统把剪下来的发屑吸得清洁溜溜，店外有号志显示，还需要等待多少时间才能轮到你，你在自动化票亭购票。
□ 包装。戈汀的这本《内附免费赠品》比一般书籍的尺寸还小，没有章节目录，装在一只麦片粥盒子里出售。他的上一本书《紫牛》装在一只牛奶盒里出售。包装可以创造显著突出的“免费赠品”效果，许多产品的顾客不是想买产品本身，而是为了包装而购买产品。
□ 感官。视觉、味觉、嗅觉、听觉、口感，全都是可以创造免费赠品的领域，不然，怎么会有那么多小吃店，让师傅在店门口秀工夫？
□ 做更少。“小瓦人贝蒂”（通用食品旗下的蛋糕粉品牌）一直无法成功说服家庭主妇购买完全调配妥当的蛋糕粉，直到它改变蛋糕粉配方，把加入蛋的这道手续留给家庭主妇们，这才使销售业绩显著成长。很简单，把这道手续留给家庭主妇们，使她们感觉自己仍然很贤慧，不是只有加水调粉而已！加州的四姊妹餐厅连开帐单的手续都免了，让顾客自己决定这一餐值多少钱。
□ 不同待遇。例如，美国运通发行的“Centurion Cad”，只有极少数获邀请的人士才能申请。还有一个奇怪现象，所有超级市场的快速结帐柜台都是惩罚好顾客，因为只有购买件数少的顾客才能使用此柜台，怎么就没有一家超级市场采取相反，但真正合逻辑的做法呢？
□ 打破产业规则，重新定义价值链。嘉信理财的收费与服务方式颠覆了证券经纪业；西南航空决定不供应餐点，把降低的成本还给乘客；吉列公司免费送给顾客刮胡刀，从刮胡刀片上赚钱。
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□ 把看不见的变成看得见，把看得见的变成看不见。戴森牌吸尘器不像一般吸尘器那样附有装尘袋，它附的是透明的塑胶容器，让你清清楚楚看见这台小机器，为你清除掉哪些脏东西。家乐氏在开发出早餐麦片粥时，一反往常开放参观工厂的做法，把麦片粥的制造过程变成秘密，让人们把全部注意力集中在产品本身。
最后，值得一提的是，大多数公司把注意力放在满意的顾客身上，戈汀认为，这是公司开始惹麻烦的征兆之一。搜索引擎网站雅虎和Google之间的竞争优势消长，就是一个好例子。当雅虎志得意满地专注于提供满意的顾客更好的服务时，Google专注于那些不满意的搜索引擎使用者，所以，最早投向Google怀抱的是对雅虎不满意的使用者。
奉劝那些想藉由创造免费赠品，以创造市场“紫牛”的企业，把更多注意力放在那些不满意的顾客，及尚未获得满足的消费者身上，那才是更大片的商机所在。■
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