三四级市场运作方略

三四级市场运作方略

1.三四级市场的运作难点 1.1三四级市场的战略意义

按照地域的不同，可将市场划分为： 一级市场：省会或都大城市； 二级市场：地级市场； 三级市场：县城和县级市； 四级市场：其它乡镇市场；

《三四级市场运作方略》，以三四级市场，即县城和城乡结合处为研究对象，针对目前三四级市场存在的诸多问题，根据不同企业的自身特点，提出系统解决方案。

①三四级市场最大的优点是市场规模和潜力巨大，本身具有盈利空间； ②“农村包围城市”，获得战略纵深； ③平衡各渠道销售结构，有效应对渠道变革； ④有利于巩固市场基础，提升营销效率； 1.2次级市场的运作难点

①分布广，单体容量小，点状单独开发不经济； ②品牌辐射力受限，易被杂牌冲击； ③销售季节性强，单店流量小，持续维护难；

④销售渠道发育滞后，销售人员素质有限，经营转型难，协同成本高； ⑤物流配送，售后服务难以有效组强，价高质次。 1.3企业次级市场运作中的主要问题

①市场开发与运作乏力，策略手段文不对题； ②渠道冲突不断，难以有效协同； ③市场秩序混乱，窜货乱价屡禁不止； ④资源信赖严重，营销费用居就下； ⑤运动性市场运作，难以巩固持续； ⑥售后服务和市场维护难以跟进。 1.4主要原因分析 ①缺乏有效的营销模式； ②缺少针对性的营销策略组合；

③营销组织职能缺乏，管控体系没有建立； ④营销队伍执行力不到位 2.系统解读三四级市场 2.1三四级市场方兴未艾

2.1.1规模存量大，并发展潜力明显：目前保有量小，基本落后10年；数量巨大，普及率只要提高1%；

2.1.2消费意愿和能力提高，消费环境改善，高速增长：收入提高，消费观念变化；城镇改革趋势，政府大力支持；农村电网改造，使用环境发送；

2.2三四级市场的需求特点

①消费地域分散、季节性强、差异性大； ②农民避害型思维、从众和攀比心理强； ③强调产品性价比和实用性； ④服务第一，关注售后保障； ⑤以“托熟人，找关系”为主要手段； 2.3三四级市场的竞争状况

①竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣； ②各厂家重视不够，投入低；

③竞争手段单一，针对性营销组合缺乏； ④部分标竿企业进行了有效的尝试； 2.4次级市场的渠道特征

①强龙难压地头蛇，渠道的话语权在地区代理商和经销商；

②连锁巨头的延伸和渗透难度加大； ③盈者通吃，渠道集中度高；

④渠道扁平化趋势明显，向乡镇渗透、零售终端网络化和连锁化。 3.主要营销原则与运作模式 3.1特殊的竞争要求 ①更强调要有适合的产品； ②更强调渠道的广度和深度； ③更传播的针对性； ④更强调队伍的执行力； ⑤更强调组织的协同性； 3.2次级市场的营销原则

①区域布局，集中滚动连片运作，见得见效； ②以渠道为核心，厂商价值一体化运作； ③贴近市场的本土化策略组合；

④发挥核心经销商的平台作用，实现精耕细作； ⑤组织是保障，队伍是关键。 3.4具体的营销策略导向 ①实用定位，价格冲击；

②先推后拉，真正渠道为王：渠道广度与深度； ③贴近目标人群，强调终端运作：形成主推和专推；

④中心搅动，地面渗透：充分利用区域辐射效能，喜闻乐见的传播沟通方式； 3.5主要动作模式介绍

①以渠道为核心的深度营销模式：例-娃哈哈； ②广告推广为核心的高举高打模式：脑白金；

③价格为王的高端放货模式：大部分中低档产品的批发市场辐射方式； 4.市场布局与营销策略规则

4.1目标市场的科学规划与竞争定位与策略的选择

①利基性市场：精耕细作，市场领先；坚壁清野，维护利基； ②竞争性市场：差异定位，侵害市场；积极渗透，有效牵制； ③发展性市场：培育基础，滚动发展；提升品牌，巩固份额； ④开发性市场：见利见效，贴近跟随；有效拦截，分享市场； 4.2区域重点市场选择

①市场容量和质地较好，相关配套条件成熟； ②受中心市场辐射影响大，且中心已有优势； ③本身是区域性中心，据关键位置； ④竞争态势有利于我方；

⑤渠道结构和资源好，经销商配合地位； ⑥组织管理有力，队伍到位； 4.3提高策略精准度

①产品组合策略的优化：整合区域、需求、竞争和效益等因素； ②价格调整与梯度管理：保证竞争力和关键环节的动力； ③渠道构架与管理：匹配、效能和协同； ④促销与推广策略：贴近、差异、优势和效率； 4.4、针对性的产品策略

①贴近次级市场需求，明显的价值对比和差异表现； ②竞争导向的战斗编队；

③让经销商有利可图的结构组合； ④把握运作节奏，建立移动靶优势； 4.5产品的金字塔线合策略

4.6贴近的价格定位

①在次级市场的主价格带中；

②满足渠道各级的利润需要，实现主推和专推； ③保证足够的推广资源和空间；

④不主动挑起价格战，但积极有力的应对（防火墙产品）； ⑤允许价格的灵活性：高开低走，守住底限。 4.7渠道策略的要领

①复合型的渠道模式，把握效能平衡； ②广域覆盖与区域精耕的结合； ③动态调整和相对稳定的结合； ④各类经销商的分工与协同； ⑤强掉终端运作，突出重点终端； ⑥强化终端运作，突出重点终端。 4.8强化终端运作力度

①区域强势终端的合作与维护；

②终端表现和产品组合上的压倒性优势，月月有主题，周周有活动； ③活跃的终端促销，保证氛围； ④多类型终端覆盖与补充。 4.9贴近的推广策略

①广宣有力，整合传播：中心广告辐射+核心商圈户外占位+现场包装；

②低空操作和地面推进：重点终端、社区的包装与活动推广，善于造势、借势、顺势和乘势； ③促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切； 4.10把握区域市场开发的节奏

①区域市场的开发节奏：集中滚动、阶梯开发、点面结合； ②重点市场的突破：单品突破、多点围攻、细分覆盖； ③连点成片的动作：中心造势，周边取量； 5.具体市场运作实务 5.1区域市场网络分析

①充分了解区域各级消费者的渠道偏好；

②现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商； ③分析主要竞争对手的渠道结构与政策； ④分析诊断已有渠道的优劣，聚集主要问题； ⑤盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向； 5.2经销商开发流程：

?产品金字塔组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品

5.3经销商的调查

①基本情况：性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等； ②经营状况：销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等； ③经营策略：促销服务、经营品种、价格、销售方式等；

④市场区域和客户构成：区域面积、竞争地位、客房数量结构、客情关系、变化趋势等； 5.4正确认识经销商

①提供区域市场的有效覆盖； ②处理销售订单和结算； ③仓储与物流配送服务； ④参与或负责区域市场推广； ⑤提供和反馈市场信息； ⑥为客户提供综合服务； 5.5一般经销商的误区

①“等、靠、要”思想严重，只关注眼前利益：求利不求量，价格过高； ②实力弱，往往依附核心经销商； ③往往多经营品牌杂乱，顾此失彼； ④同质化恶性竞争，易窜货烂价； ⑤坐商习性，不配合促销推广活动； ⑥人员素质和专业技能有待提高； 5.6经销商选择的一般标准

①信誉：信守合同、及时回款、维护厂家利益； ②经营理念与厂家不冲突； ③规模和资金实力；

④区域市场的优势和影响力； ⑤完善的销售网络； ⑥经营管理能力；

⑦现有分销产品不与本品相竞争； ⑧仓储配送能力；

⑨相关产品分销经验和学习创新能力；

5.7经销商合作关系的巩固