公关营销心理案例分析

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奇瑞QQ“诠释年轻人的第一辆车”

江苏大学 药学院 制药工程1102 姓名： 陈翠 手机号码：18260621357

奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”

摘要：奇瑞QQ实行明确的市场细分，将目标群体锁定时尚男女。确立独特的品牌策略，“时尚、价值、自我”的品牌个性。诠释“年轻人的第一辆车”这一理念。 整合营销传播 形成市场互动，在所有的营销传播活动中，网络大赛、动画和装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

关键字：定位鲜明、创新推广、性价比

奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%，累计出口已超过50万辆，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良

好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

一、 从虚拟走向现实的“QQ”

1. 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；

2003年5月，上市预热阶段，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。

2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告。

2003年7、8、9月，奇瑞持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛。

2003年11月下旬，针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，

组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 二、 奇瑞的“定位鲜明”

1.由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。

2.令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

3.奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。 4.为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。

5.奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

（1）在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代感的张力与亲和力。

（2）在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

（3）品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！