一 肯德基中国环境分析doc

一、肯德基公司简介

肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。 作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。

二、中国的营销环境分析

中国民族众多，不同系列、不同的风格对于快餐业来说，技术发展对该产业影响并不大，并且业一直处于比较稳定的发展状态。而宏观环境，我们从四个方面入手：科学技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏、具体分析如下图：

技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响

经济政策 技术 价值观改变 GNP 社 生活方式 可支配收入 经 会 工作态度 利率 济 文 人口影响 汇率 化 投资 政治 自然

产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况

1.政策法律

对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢失，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”。但是这些都是中国当年为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列时间的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门的而调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧就插，着注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调查。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

2.社会文化

当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不在是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、也太奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工咋领的豆浆机，米糊机销售火爆每天销量都在3000-5000台左右，而以往只有两千台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临······这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、“实施本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养在参顺势推出。

3.经济形势

最近的经济形势受到经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮业集团2008年第四季度业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长30%），增速下降滑幅达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，进来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税收的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。

4.同行竞争

众所周知的麦当劳是它的最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、蒸功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，作为以鸡肉为主的喜事快餐肯德基来说，在产品差异上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土文化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得优先发展优势。

5.潜在进入者

由于中国市场庞大，同时是快餐行业的进入资金、成本、技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何，能维持多久，但是从生活中不断涌现的不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

三、本土化营销策略

1.产品本土化策略

虽然肯德基的传统美式炸鸡已广为中国消费者接受，肯德基并没有松懈发展新产品。为更迎合中国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品、安心油条，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等。最近还推出了米饭等新产品，充分显示了肯德基在中国市场本土化做出的努力，彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，进一步全方位发展产品体系，不仅为消费者提供更多的产品选择，也让中国消费者在肯德基吃得更舒服，服务更贴心。

2.价格本土化策略

对中国这一市场来说，中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题。在不同区域市场，产品的定价是否应该统一。答案是，肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法。他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流，从而维护自己的品牌形象。

3.促销本土化策略

促销，就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，已达到扩大销售增加顾客数量、增加营业额、提高市场占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，可以说是五花八门，新招叠出。

主要是：第一，生日餐会促销，肯德基举办生日餐会并不是以盈利为主要目的，而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日，既可以使家长省心满意，又能让孩子们在生日里过得开心。第二，新品上市促销，肯德基经常在全国开展新品上市活动，消费者不但可以尝到具有中国特色的全新产品，而且还能得到促销期间送的特别玩具。适中的价格也吸引了大批的消费者欣然前往。第三，广告促销；对于KFC的广告促销，大家都不陌生，可以说比较对手麦当劳来说，他的广告投入还是很大的，每次一推出新产品，便在各大主流媒体上大肆做广告宣传，所以它的新产品一经推出就能做到街知巷闻，让消费者在不知不觉中加深了对品牌的记忆。第四，捆绑促销；至于它的捆绑促销也是做的很好，一进入肯德基餐厅，我们就能在菜单目录上看见很多的套餐组合，点套餐能比单点几种食物来的要便宜，所以一般点餐是服务员会推荐顾客选择套餐，这样就是一个双赢的选择，商家多销售了产品，而顾客在心理上也觉得享受到了实惠。

4.供应本土化策略

目前肯德基采用的鸡肉原料100%都来自国内，85%的食品包装原料都由国内的供应商提供。肯德基的供应源本地化主要有两大措施：第一是国内供应商的规模化。肯德基采取积极的措施是的其分度在各国27个城市和地区的25加积累供

应商如今基本都称为国内鸡类行业中的佼佼者。例 如山东诸城市对外贸易集团公司与当地70%的农户 建立了产销关系。第二是国外供应商本地化。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使 17个原来依靠进口场频达到了本地化。。

5.加盟本土化策略

特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，肯德基在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式。但是在进入中国市场早期，肯德基基本上是独资和合资方式。2003年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。这正是肯德基根据为了适应中国市场做出的改变。

四、总结

在竞争日益激烈的中国市场，肯德基之所以可以一直保持行业的领先地位，除了自身的高标准的产品之外，还与深刻了解中国市场，并做出的不懈努力密不可分的。我们要学习肯德基的这种强大的适应能力，从实际出发，把它的成功经验与本企业的实际情况相结合，这样才能学有所获。