起来的通道。选择中间商的目的，就在于它们能够更加有效地推动产品快速广泛地进入目标市场。手机企业为了降低成本和加强快速反应的能力，手机渠道越来越趋向扁平化，传统的代理制受到了一定程度的削弱，大型家电卖场、手机专营商场成为目前国内手机市场新兴的营销渠道，而移动运营商定制手机还是目前手机市场中的主要力量。智能手机在营销渠道的选择上，要结合不同企业的优势及产品的特征。电器卖场和手机连锁商场将是生产商的最佳选择。电器卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设，注重购物环境，在管理上有水平，使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富，使得消费者购买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前，苏宁、国美和迪信通己经在很多大中城市建立了连锁家电卖场或连锁手机商场，网络覆盖范围越来越大，销售能力越来越强。另外，在城市中除了大型卖场外，还有许多小型手机店的存在，这些手机店虽然规模小，但是数量多，所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因，如果各个生产商自己去这些城市大大小小的手机店铺货，就需要更多的人力，这样成本就显得太高。所以对于生产商来说可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的省级代理商作为产品代理，通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货，使得营销网络更加的具有灵活性。作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要，它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果，所以生产商要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通，帮助他们更好的实现销售，这样同时也使企业更为及时、准确地了解市场行情，更好得把握手机消费的发展潮流和方向。基于国内手机市场的特点，手机制造厂家很容易掉入“渠道陷阱”。对每个手机制造商而言，在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务)：
(1)建立结构合理的分销体系和零售体系，占有最佳的渠道资源，对竞争对手形成渠道屏蔽壁垒)；
(2)对分销商、零售商进行细致、有力的管理，维护市场秩序(防止乱价、窜货)，保证渠道利益，激发渠道的推力，合理划分代理、批发、零售商利润分布，使渠道体系形成合力；
(3)持续激活终端，保持零售终端竞争力。在我国市场上，营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。根据整合营销理论，产品的销售并不只是销售部门的事情，企业的各个部门必须相互协调，努力为顾客的利益服务。为了保证这一目标的实现，智能手机生产商需对营销的组织架构、销售渠道进行新的调整。 (1)营销组织设计
现代营销要求企业必须强化市场营销部门，提升其地位与作用，并在组织机构的设置上得以体现。现代企业的营销部门有着若干不同的组织形式，但不论采取哪种形式，都要体现以顾客为中心的营销指导思想。在职能型、地区型、产品管理型、市场管理型四种基本的营销组织结构中，根据智能手机的产品特点和市场分布，选取不同的组织机构。 (2)营销渠道设计
营销渠道承接着产品顺利从生产商到终端卖场的重任，手机作为日常消费的电子产品，营销渠道的通畅与否关系着生产厂家是否能顺利实现盈利，完成自己的预定目标。手机的营销渠道从最初的国外品牌摩托罗拉等的从厂家到国包、省包、地包；零售商的渠道模式到现在的渠道扁平化、大连锁直供及与运营商捆绑销售等模式，营销渠道没有所谓的好与坏，只要与自己的资源配置及营销能力相匹配就是合适的渠道。 （四）促销策略分析
企业生产出品质优良的产品、制定了适当的价格，并选择了合适的分销渠道，但这并不意味着企业的产品就能全部销售出去。目前市场上的手机产品的款式十分的丰富，竞争激烈，这就需要企业采用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意本企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使消费者实现最终的购买。因此，促销实质上是企业和消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，企业实现了销售。企业采取的促销主要有人员推销、广告、销售促进、公共关系四种方式。产品的性质不同，企业采取的促销组合也就不一样。对于偏向于大众电子消费品的手机来说，更适合采取广告和销售促进。针对学生大部分时间都是在学校过集体生活，除了以上三种促销方式之外，还可
以采取人员推销的方式。广告历来是企业传播形象和产品最好的工具之一，起到对消费者消费进行引导、与消费者(单向)沟通、刺激消费等方面的作用。美国广告协会认为：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其购买行动而使广告主受益。适当的广告表现形式对企业的形象、产品的销售都有很好的促进作用，拙劣的广告表现内容形式，恰恰相反。 (1)智能手机广告表现形式方面的考虑
随着移动通信技术的发展和其他方面的功能在智能手机上的不断集成，使得手智能机可以运用的功能变得越来越丰富，越来越趋向于个人信息移动终端。对于智能手机，尤其是产品线中的高端智能手机，在广告的表现形式上应从理性的角度出发，从产品技术、功能本身进行描述，强调手机设计方面的注重专业化服务的特色及手机具有的优良的品质。另外，随着经济的发展，人们物质水平的提高，人们在注重物质消费的同时，越来越注重情感消费。这就需要广告的表现形式除了理性之外，还必须注重感性的一面，注重表现目标消费者内心的感觉、潜意识形态，如高端智能手机广告同成功相联系、中端商务手机同奋斗到成功相联系，
学生手机同快乐生活以及对未来发展的渴望相联系等等。这种注重消费者情感、 意识的广告宣传具有很强的震撼力，一旦同目标消费者情感、意识之间产生共鸣，广告的影响效果将是长久的，激发目标消费者的购买欲望。 (2)智能手机广告载体选择的考虑
广告的内容必须通过有效的广告载体传播给目标消费者，广告的载体有很多，目前最常见的大致包括电视、广播、杂志、报纸、网络、实体广告牌等等，各个载体具有不同的特点和优势。智能手机可以采取广告媒体的组合同时对企业和产品进行形象和宣传，增强宣传的力度。
A、电视广告的覆盖面较广。在短时闻内，形象广告可以使企业形象及手机 品牌传播到城市的各个角落。由于广告时间短，产品广告承载的信息有限，这就 要求产品广告要具有更强的针对性，商务智能手机产品应选择和商务、经济有关
的电视媒体，如中央电视台及地方台的经济、信息频道等。针对学生喜欢娱乐，体育，可以选择相关的娱乐、体育频道作新产品的广告宣传。
B、络逐渐成为城市中人们生活的一部分。随着网络的逐步普及，消费者可以从网络上获得更多的信息，尤其是年轻人。网络广告可以承载较多的信息，可以宣传企业的形象，也可以使消费者很方便地了解智能手机各种款式及其性能特点。针对年轻人喜欢上网的特点，企业关于智能手机的网络产品广告应侧重于宣传适合于年轻人使用的手机。
C、业报纸、杂志的影响不容忽视，市场和销售等经济类报纸、杂志深受关心经济发展、商务型人士的关注。各种印刷精美的娱乐类的杂志也深受学生喜爱。在这些高品位的、印刷精美的杂志上作产品广告，既促进了产品销售也提升了智能手机品牌的形象。
D、城市的商业区人流量大，设计精美的路边广告牌受到的关注度高，使得消费者从电视等媒体、报刊、杂志上获得的对智能手机的印象再次加深。以上只是列出了若干广告载体，在广告载体的选择方面要注重智能商务手机和学生手机的消费群体的特点。广告的内容要有针对性地传播给目标消费群体，广告的盲目性不但不能真正地起到传播企业形象、产品及品牌的目的，还会造成资金的浪费，延误产品销售的良机。销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售促销的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。
五、实证研究
（一）小米手机的背景分析
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。2011年8月16日，小米手机在北京正式发布，国内媒体首次接触到这款号称为“手机发烧友打造”的智能国产手机。小米手机通过采用一些有效的营销策略，在短时间内获得一定的
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