雙關修辭法與語文教學應用─以電視廣告分析與創作為例
陳忠信
一、 問題的提出
雙關修辭是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。1由於雙關修辭具有巧妙風趣及令讀者閱讀時產生會心一笑的特徵，使得它不僅為古典文學、歌謠與現代文學之重要修辭方式，亦廣泛地應用於日常生活之中。面對著資訊爆炸與科際整合的二十一世紀，傳統修辭學無疑地必須展開跨世紀前瞻性的思考。大陸修辭學者王希杰先生認為中國的修辭工作者，在作跨世紀的思考時候，是不應當忘記修辭學與社會生活的問題。2沈謙先生在談到台灣修辭學研究的回顧與前瞻時，認為「修辭學實用的層面甚廣，並不只是公關而已，我們仍須推廣到修辭學與國文教學、廣告修辭、法庭修辭、歌詞修辭、相聲修辭、戲劇修辭、秘書修辭、外交修辭……等各個層面。3」黃慶萱先生亦認為「修辭學必須把基礎建立在行為科學之上。從人類實際的語言、文學活動中，歸納出修辭的法則，方能使修辭學不致發生理論與實際之脫節，而成為一種空中樓閣；從而擴大修辭學在實用上的重大效果。4」修辭學與各種學科領域交流互動為現代修辭學重要任務，亦可擴展修辭學的實用性與研究視野。
雙關修辭於先秦業已產生，並且廣泛地運用在古典文學、歌謠之中。5隨著巴西勇奪「五金店」的頭銜，使得二千零二年世界杯足球賽掀起另一波高潮。精采絕倫的賽事與驚爆的冷門無不緊抓住全世界的目光。在眾多傳媒的資訊轟炸下，各大報紙對於世足賽戰況的報導標題雙關用語頗有深入探討之處。因此便設計出以世足賽各大報紙報導標題為例的雙關修辭創意教學法。6經由體育新聞標題雙關修辭法的分析與創作練習，激發學生的想像力與創造力。
此外，在電視廣告中運用雙關修辭的現象亦頗為普遍；例如近來取材於社會加油大戰的三菱汔車「油」(有)什麼了不起！」便是雙關修辭與電視廣告充分結合的代表作。職是之故，在二千零二年世足賽體育新雙關修辭創作的基礎上，試著以與中學生日常生活息息相關的電視廣告為題材，分析探討其雙關修辭法的運 1
陳望道：《修辭學發凡》(上海：上海教育出版社，1997年12月)，頁96。 2
王希杰云：「讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們服務！」參見王希杰：〈論修辭研究中的假设干問題(下)〉，《錦州師範學院學報》(哲學社會科學版)，第四期，1995年，頁64。 3
沈謙：〈台灣修辭學研究的回顧與前瞻〉，《修辭通訊》，2000年06月，頁35。 4
黃慶萱：《修辭學》(台北：三民書局，1990年12月增訂五版)，頁21。 5
于廣元：〈雙關的歷史演進〉，《揚州大學學報》(人文社會學科版)，第三期，1997年，頁38及詹秀華：〈試論漢語雙關的語義生成模式〉，《南昌大學學報》(社會科學版)，第二十七卷第一期，1996年，頁69。 6
參見拙文：〈國中國文雙關修辭創意教學法─以二００二年世足賽各大報紙新聞標題實作練習為例〉，《國文天地》，第210期，2002年11月，頁96-99。
用。經由電視廣告雙關修辭法運用模式分析，讓學生腦力激盪，模擬廣告文案企劃者從事雙關修辭創作。除了增進學生雙關修辭的實用能力外，並達到雙關修辭法與電視廣告之間的科際整合。
二、 電視廣告雙關修辭分析
所謂雙關修辭乃指一語同時關顧到兩種事物或兼含兩種意義的修辭方法。7
除為了提高話語的表達效果而有意識的讓同一話語兼有兩種意義的「狹義雙關」修辭方式之外，雙關另有從更高的層面看傳統修辭學所說的反語、委婉、誇張、鑲嵌、諷喻、象徵(暗徵)、比喻(明喻除外)等同雙關都有全部或部分的重合現象之「廣義雙關」。8其表現方式是以一組文字表出一層意義，再經讀者的連想，引發第二層意義。9藉由語詞音義的分岐，構成雙重意義，達到「一箭雙鵰」、「一舉兩得」、「話裡有話」、「指桑說槐」的目的。10
本文以電視媒體中的電視廣告為探討的素材。由於電視廣告播放的時間短暫及有線、無線頻道眾多不易掌握等因素，在廣告雙關修辭的取材上多所不便。然而隨著數位時代的來臨，拜網際網路便捷之賜，架設於全台數處專門收集電視廣告的「台灣CF歷史文獻館」( ://210.58.49.7/index.html)網站則成為本文在電視廣告取材上的重要來源。11台灣CF歷史文獻館為專門收集電視廣告影音檔的網站。收錄內容除了最近的電視廣告外，亦包含早期電視廣告，且即時更新(upload)最新廣告資訊。由於每個電視廣告以音影檔格式壓縮儲存，需要大量的硬碟空間建置。除上述主站外，另有南區學術網路站( ://3w.dcf.idv.tw)及北區學術網路站( ://caffeine.iem.nctu.edu.tw及 ://freebsd.nctu.edu.tw)等分站。三處分站收集內容大抵相同，並可在教育及非商業性用途下提供免費下載使用。
在雙關修辭的類型上，大抵可分為兩類、三類及其他等三種劃分。12由於本 7
沈謙：《修辭學》(台北：國立空中大學，2000年09月再版)，頁62。 8
鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁59。 9
蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》(台北：三民書局，1990年12月)，頁79。 10
黃麗貞：〈「雙關」修辭格〉，《中國語文》，第四九四期，頁16。 11
電視廣告取材來源除了台灣CF文獻館外，另參考其他相關書面資料。例如：曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)、《一九九七年統一金翼獎廣告年鑑》(台南：統一企業股份，1998年12月)、邱莉玲：《廣告陽謀─廣告創意大公開》(台北：時報文化出版社，1999年09月)、《第七屆時報世界華文廣告獎專輯》(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《第十屆時報亞太廣告獎專輯》10th times asia-pacific advertising awards annual(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《兩岸十一大品牌優秀廣告作品集─第十屆時報廣告金犢獎》(台北：時報廣告執行委員會，2002年03月)、曾玉萍：《廣告風雲：Top 8 agencies》(台北：滾石文化，2002年04月)、《動腦》，第二九五期，2000年11月、第三０一期，2001年05月、第三０三期，2001年07月、第三０八期，2001年12月等。 12
主張兩類者，例如張弓《現代漢修辭學》主張諧音雙關、意義(語義)雙關。主張三類者：例如：「影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關」，參見孫玉溱：〈談三種〞雙關〞〉，《修辭古今談》(太原：山西人民出版社，1987年04月)，頁170-176、「意義雙關、諧音雙關、混合雙關」，參見楊鴻儒：《當代中國修辭學》(北京：中國世界語出版社，1997年11月二版)，頁252-254、「字音、詞義、語義。」參見蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》，頁79-80、「字音、詞義、句義」參見黃慶萱：《修辭學》，頁308-313、「諧音、詞義、句義」參見沈謙：《修辭學》，頁62。至於其他部分，大陸修辭學者鍾玖英則根據雙關構的材料、雙關所用語言材料處於語言的何種層面、
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文所探究的對象主要為電視廣告，其所表達的語言文字較為簡潔，所以在雙關修辭分類上不宜過為瑣細。職是之故，綜合各家雙關修辭分法，以字音雙關、字義雙關及句義雙關三種為本文雙關修辭類型的主要分法，探討電視廣告文案之雙關修辭。茲將電視廣告之雙關修辭彙整製表羅列於文後之附表一。 雙關修辭乃是將兩種通常不屬於相同範疇的概念，藉其中所隱藏的「類似點」而加以出人意表的替換或聯繫。讓訊息接受者像注視一件新奇的事物，或傾聽一種陌生的聲音，驚奇錯愕地接受了作者機智的挑戰。13倘假设能於廣告語創意中，適切地運用雙關修辭方式，則能增強廣告語言的表現力和藝術性，體現告語言引人注目，啟發聯想，使人難忘的功能。14為了使學生明瞭並運用雙關修辭進行創作，筆者首先以電視廣告為基本素材，分析歸納其雙關修辭之創作模式；作為學生雙關修辭創作的基礎。
(一)電視廣告雙關修辭與成語
成語為雙關修辭創作頗為普遍的思考模式。由於以四字格形式出現的成語具 有很強的概括性、包容性、深遠性，經常為新聞標語及電視廣告所使用。根據同音詞或音近詞來替換原成語中的個別詞，使轉變後的成語語義更靠近廣告所宣傳的商品，包括靠近其產品種類及產品特性。15所以大陸學者陳莎云：
商品廣告一字千金，要求語言精煉，而成語正是語言的結晶，簡煉生動，
並且音節響亮，易讀易記，使人過目不忘，留下深刻印象。所以廣告成語能在最短的時間、空間內達到傳播信息的作用，既經濟又高效。16
成語在電視廣告運用上則有：
聲寶冷氣，「不靜則退」(聲寶冷氣宮殿篇及嬰兒室篇)
心有所「薯」(麥當勞薯條梦想篇)
神乎奇「機」，大「視」所趨(神乎科技pda個人數位助理神乎奇機篇)
一笑再笑，勿失良「雞」(麥當勞炸雞勿失良雞篇)
雙關所包含的語義是兩種還是多重、表達者對雙關的表裡含義的取捨態度、雙關的指涉對象、雙關效應實現的步驟是一次還是多次及表達者在創造雙關時是單純運用了雙關一種手法還是將雙關與別的修辭手法融合在一起看等層面，細分為七大類二十二種雙關。參見鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁58-71及〈語法雙關〉，《國文天地》，第十七卷第六期，2001年11月，頁94。 13
杜淑貞：《現代實用俢辭學》(高雄：復文圖書出版社，2000年03月)，頁318。 14
童慧剛：〈試論廣告語的創意及其雙關修辭方式〉，《上海大學學報》(社會科學版)，第四卷第六期，1997年12月，頁100。 15
陳子驕：〈淺談廣告標語中成語的語義轉移〉，《濟寧師專學報》，第十七卷第二期，1996年06月，頁72。 16
陳莎：〈廣告中〞諧音成語〞文化現象透視〉，《修辭學習》，第七十八期，1996年，頁18。
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