图案在现代广告中的应用

北京工商管理专修学院自学考试 视觉传达专业本科毕业论文

浅谈图案在现代广告中的应用

论文作者：胡晓蕾 学生证号：08030260101 作者院系：08级视觉传达班 指导老师：陈琳（北京服装学院） 毕业学校：北京工商管理专修学院 完成时间：2012 年 3月21日

图案在现代广告中的应用

【摘 要】在当今追求变换时尚的时代里，各种形态、倾向、风格的文化都在不停地变化着范式。随着现代经济的发展，当人类的脚步跟随着时代步伐越来越紧时，广告设计中图案对于商品来说可谓意义重大。现代消费者面对的不再是品种单一的商品,而是琳琅满目，甚至功能效用相同的商品。这时消费者该如何选择和判断呢？可以说除了包装、价格等的影响外，商品的图案对于广告来说是一个非常重要的决定因素。而作为广告设计中的视觉传达，他需具有视觉冲击力和吸引力，去触发人们的购买欲望，要完成其任务，广告中的图案架构应用又起到了重大作用。 【关键词】广告设计、商品、图案、应用

①广告传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推

进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要引起的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。②在现代，广告被认为是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务及阐述某种意义和简介等。故本文重点就“图案在现代广告中的应用”，论述一些自己的看法。 一、现代广告中图案的应用

在竞争激烈的商品市场上，要使某一商品广告具有明显区别于其它商品广告的视觉特征，达到更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费的目的，这都离不开图案的运用。特别是随着经济文化的进步，人们越来越注重生活质量、生活品位，因此，对商品的要求也曰益讲究。广告宣传可谓是商品的形象，它体现了商品的档次和特征。那么在了解图案在广告中的应用之外，先来了解一下广告。

（一）了解广告

广告，一方面是利用各种表现形式达到保护产品，美化产品，方便沟通，利于了解产品的目的。另一方面，广告是宣传商品，树立品牌，传播文化的有力媒介。也由此可见，广告设计的目标是：解决商品在流通消费中的宣传保护功能和审美与信息功能优化结合的问题。因此，广告设计具有设计上的多元性，是整体的系统化的设计。

1、广告的功能 （1）、物理功能：主要是宣传商品，这也是广告最根本的功能。一件商品，要经多次宣传流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过包装、宣传等环节。在宣传过程中，很有可能会被其他广告模仿，抄袭，所以创意版权保护很重要。 （2）、生理功能：这主要体现在对消费者的吸引购买欲望上。优秀的广告应该是符合人体工程学的结构，方便消费者关注、喜欢、购买商品。同时广告的设计对消费者来说是绝对构成吸引力的。还体现在商品的易辨性和品牌的易记性方面。 （3）、心理功能：主要是赋予产品人性化的个性特征，满足消费者的精神功能的需求。还体现在对企业文化形象、产品品牌内涵的增强；体现企业精神和文化精髓的反映。它更多的体现在精神层面上。

2、广告的分类

现代广告的分类可以从不同角度进行。它种类繁多，形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决定形式，广告也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便，我们对广告进行如下分类： （1）、按产品内容分

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日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。 （2）、按产品性质分

销售广告 销售广告又称商业广告，可分为内销广告、外销广告、礼品广告、经济广告等。销售包装是直接面向消费的，因此，在设计时，要有一个准确的定位，符合商品的诉求对象，力求简洁大方，方便实用，而又能体现商品性。 （3）、按商品性质分

不同的商品，考虑到它的商品性质不同，广告设计中应用的元素会分为公益广告、创意广告。 （4）、按商品宣传的风格分

包括传统广告、怀旧广告、情调广告等。

(二)广告设计中，依据商品的属性来合理地运用图案，是至关重要的。 1、广告图案与广告内容之间是紧密相关的。

广告图案可归纳为具象图案、半具象图案和抽象图案三种，它与广告物之间是紧密相关的，这样才能充分地传达产品的特性，否则它就不具有任何意义，不能让人联想到任何东西，不能期望它发生什么效果，那将是广告设计者最大的败笔。一般情况下，产品若偏重于生理的，如吃的、喝的，则较着重于运用具象图形；若产品是较偏重于心理的，大多运用抽象的或半具象的图形。

图案的组合还要从三个方面考虑：那就是组织的方式;表达的主题;以及展示的风格。在组织方式上，使用较多的有几何性构图、抽象化构图，以及具象化或实物化构图。一般而言，使用几何性或抽象化构图者，多为化妆品或日常生活用品等。而具象化或实物化的结构，则在食品广告中最为流行。有些广告中出现的商品干脆把包装开一个窗口，或采用透明塑料袋，直接让人看到内在的物品。在表达主题上，虽然表现的方式不同，但目的都非常明了。在组合形式上，有的以突出文字为主，有的突出实物为主，也有的二者兼顾的。不管采取哪种形式，都必须要与内在物品相联系，才能显示主题的鲜明性。在主题表达上，还应注意削繁就简，不管是文字还是图案，力求做到图案单一、主题突出、简捷明快。

2、广告图案与诉求对象的年龄、性别、受教育程度相关联。 广告图案与诉求对象是相关联的，尤其年龄在30岁以下更为明显。进行产品广告图案设计时，应好好把握住，以便使设计的广告图案能够得到诉求对象的认同，从而达到需求的目的。 （1）、年龄段

12岁以下：这一年龄段为儿童时期，对于认图与表现图案，倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图案以及那些富有动感、情趣的图案极为喜爱，符合儿童单纯天真的心理特点。

13-19岁：这一年龄段为青春发育期，他们富有幻想性、模仿性，喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的广告图案。

20-29岁：20岁以后的年轻人，生理发育已趋成熟。性别的差异特性也特别显著。开始注重价值感与权威感，并且多数已在就业阶段，判断力强，对不同表现形式的广告图案均可接受，但对抽象图案仍具新鲜感。

30-49岁：这一年龄段的人大多已成家立业，因受生活、职业、经济、社会等因素的影响，思想较现实，并且具有强烈的定位观念，喜欢理性的写实主义，大多偏爱具象图案。 （2）、性别因素 男性喜欢冒险，富有征服他人的野心；女性喜欢娴淑、安定，因

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此，在广告图案的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求，喜欢具象、美好的表现形式，同时还有生理与心理方面的因素，也应在考虑之列。 （3）、教育背景 人在学习过程中，教育改变了人的观念、气质，同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同，对于广告表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人，较易接受抽象图案；受教育较少的人，比较喜欢选择容易分辨的写实具象图案。 （三）、广告图案的表现形式

在包装设计中，主要有下列几种广告图案表现形式，在广告设计上应灵活运用。 1、具象图形

它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。例如在广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。 2、抽象图形

它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。尤其是对于那些没有具象图形的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。 3、综合图形

将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。

（四）广告设计的图形创作

广告图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。广告图案对观众的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看广告即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有具体详尽的文字说明。在广告图案上还要有关于产品的配制、功效、使用等的概括说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商品形象色。不只是用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知广告物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

6．要注意功效设计。广告图案中的功效设计主要表现在以下方面：

（1）摄影型，摄影能够忠实的反映客观形象。目睹照片，如见事物，具有很强的说服力，使受众产生信任感。 （2）装饰型， 图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。装饰型图形对形象的表达，

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