内的生产者和消费者提供服务,从而从中间提供更大的商业机会
3.2对新中间商经济模式的理论论证
.中间商得以存在的最根本的原因在于它能降低交易成本,提高市场效率。下面运用交易成本理论(TheoryofTransactionCost)解释和说明在电子商务条件下,信息技术的 发展和应用通过提高中间商的效率形成新中间商经济模式。 我们假设市场交易的主体有三类,即生产者(P)、消费 者(C)和中间商(I);销售渠道有两条,即从生产者到消费者的直接交易,其交易费用定义为T1;另外一条是生产者通过中间商与消费者进行间接交易,其中,生产者与中间商的交易费用定义为T2,中间商与消费者的交易费用定义为T3。显然,中间商存在的前提是T1>T2+T3。同时我们假设在电子商务条件下,上述三种不同交易费用分别为T1?、T2?和T3?。 下面我们从三个方面来论证电子商务条件下的新中间商经济模式存在的可能性。
表2??子商务条件下的新中间商经济模式存在的可能性 传统直接经济模式 新中间商经济模式 传统中间商经济模式 新中间商经济模式 电子商务条件下直接经济模式 电子商务条件下新中间商经济模式 T1
T1>T2+T3 T1?>T2?+T3 T1 这种传统直接经济模式会向新中间商经济模式转变呢?这是因为,新中间商作为生产者和消费者之间交易中介组织,通过提供因特网增值服务和集中交易的功能,产生规模经济效益和范围经济效益,从而节约了交易成本。因此,新中间商的出现,看起来是增加了中间环节,但实际上却降低了交易成本,即T1?>T2?+T3?。因此,这种转变是符合交易成本理论的。通过利用因特网等电子信息网络实现的高效率、低成本的信息处理和交换功能,新中间商经济模式将替代传统的直接经济模式,表现为生产者和消费者之间中间环节增加,但交易成本降低。 2.生产者和消费者之间的传统中间商经济模式向新中间商经济模式转变 在传统中间商经济模式中,T1>T2+T3。在电子商务条件下,为什么这种传统的中间商经济模式会向新中间商经济模式转变呢?这是因为,传统中间商利用电子信息网络对传统交易模式和结构进行改进,拓展经营范围,扩大规模,提高交易效率,降低交易成本,降低经营风险,取得规模经济效益和范围经济效益,从而得到更大的发展。例如利用因特网提供的B2B平台进行交易,虽然带来新增的交易成本,但是由于传统业务耗费的交易成本更大,利用平台服务可以有效降低传统业务的交易成本,增加的交易成本小于减少的交易成本。因此,这种转变也是符合交易成本理论的。传统中间商经济模式被新中间商经济模式所替代,这种转变表现为生产者和消费者之间中间环节没有减少,但总的交易成本降低了,即T1?>T2?+T3?。 3.在电子商务条件下,生产者和消费者之间的直接经济模式向新中间商经济模式的转变 由于信息技术发展迅猛,因特网上的信息呈爆炸性的增长趋势。无论是生产者,还是消费者,他们所需的信息和不需要的信息充斥并分散在网上的各个角落,任何人要想在茫茫网海中找到自己所需的商品信息,并做出比较抉择,是十分困难的。而新中间商通过对一手信息进行加工整理,在丰富的信息资源基础上提供更深入的信息服务,以较高的效率来实现电子商务条件下的中间商功能,从而实现电子商务条件下的直接经济模式向新中间商经济模式的转变。 5电子中间发展的前景 我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。1994年前后，由 我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易。当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet完成ISP与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。 二、电子商务营销在我国发展的可行性研究 前面介绍了电子商务营销的兴起和发展前景，下面从技术可行性和环境可行性两方面对电子商务营销在我国的发展进行研究。 5.1. 1.技术可行性 技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。讨论主要分为通讯网络技术和安全技术两个方面。 (1)通讯网络技术实现 目前主要有三种不同但又相互关联的网络模式：Internet、Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）。企业主要利用TCP/TP协议建立用于企业管理和通信的应用网络，这就是Intranet。而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的信息交换体系，从而大大提高企业协同生产的能力和水平，这就是Extranet。 可以看出电子商务不仅是买卖和软硬件信息，而且是在Internet、Intranet、Extranet上将买家和卖家、厂家及合作伙伴紧密结合在一起，从而消除了时间和空间带来的障碍。 (2)安全技术问题 安全问题是电子商务得以发展的重要因素。因为通过TCP/TP网络，不可能用 通常的方式确认与你通信的人的真实身份，任何一个人，可以使用一些技术手段，窃看到网上传输的信息，并可以替代和修改这些信息。电子商务中主要面临以下 5.1.2四个安全问题： 第一，保密性问题 在电子商务过程中，网上传递的是一些极敏感的信息，如信用卡号、产品报价等，顾客不愿这些信息被人窃取。 第二，认证问题 在Internet上，交易双方互相不能见面，所以必须有方法确定对方身份。 第三，完整性问题 交易中传输的数据不仅不能被窃听，同时也不能被修改。例如：在一笔转账交易中，转入账号不能被替换。 第四，不可否认性问题 交易过程一旦结束，交易的任意一方都不能单方面否认发生过这笔交易。必须有不可伪造的电子单据来证明每次交易。 目前国内外电子商务的安全技术有SSL（Secure Socket Layer安全套接字层）、SET（Secure Electronic Transaction安全电子交易）等协议和标准。SET协议是世界上两家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作开发的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是专门针对电子交易设计的，较好的解决了认证和安全问题，很快被行业接受（已经被IETF接收为国际标准）。我国基于SET的安全支付体系于1998年3月6日在中国银行开通，并完成了ISP与客户之间的交易结算。虽然目前中国银行的网上业务仅对北京用户开放，发放的数字化证书截止3月底也仅有6个，但这毕竟标志着网络营销中安全快捷的结算功能已具备了显示可行性。 综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是在国内还是在国外，无论是通讯网络技术还是安全技术，都已走完了“技术实现”阶段，现在正进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。 5.2.环境可行性 网络营销所处的环境分为宏观环境和微观环境两个部分。宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况、技术情况等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身，其市场中间商、顾客、竞争对手和所面对的公众等直接影响企业为市场服务能力的行动者。宏观和微观环境中的众多因素对网络营销的实现起着重要作用。 5.2.(1)宏观因素分析 第一，在思想观念方面，逐步树立信息化意识、以市场为中心意识和网络意识 朱镕基总理在政府工作报告中提出：“要科教兴国，重点扶持和发展信息产业。”全国人大八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》（简称《纲要》）明确强调发展以信息产业为发展重点的第三产业，并指出：“要显著提高国民经济信息化程度，继续加强国家信息
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