三、在我国发展电子商务营销的决策建议
电子商务营销是市场营销发展的一个方向，能实现营销成本的降低和营销质量的提高，最终是提高企业竞争力。企业发展电子商务营销，目前在通讯网络技术和安全技术方面已走完“技术实现”阶段，现正进入“技术开放和普及”阶段；而宏观和微观环境方面，思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况以及从事营销的企业本身，都还存在不完善的情况，直接或间接的作用和影响营销的实现。
目前，美国的亚马逊(Amazon)网上书店的年销售额以34%的速度递增，1997年销售额达1.48亿美元，1998年则可望突破5亿美元。但是，亚马逊从创立至今还没有赚过一分钱，而西亚斯1997年的总利润是12亿美元。1998年亚马逊
公司的股价上涨8倍多，成为美国股市的明星。对于这种“亚马逊现象”，美国股市分析5.3家莫衰一是。但比较一致的看法是，美国投资者看好网上商业的巨大潜力是其走红的主要原因。 我国企业发展电子商务营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择适合上网交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介开展网上交易，并利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。在现阶段，结合国情，跟踪技术，踏实试点，推广发展，同时保护市场资源和民族文化，走可持续发展道路，这是发展的根本。
6电子中间商发展如何解决措施
在传统商务中，中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用。中间商为生
产者和消费者提供各种信息和服务，降低了生产者和消费者的信息搜索成本和风险。中间商还提供着各种增值服务。随着社会分工的不断深化和细化，传统商务中中间商的市场力量越来越强，其地位举足轻重。
随着信息技术的飞速发展，以电子商务等为标志的网络时代来临。因特网作为信息技术发展的应用基础，使信息的交换和处理变得异常简单和便捷，而且成本越来越低廉。生产者和消费者在因特网上直接沟通和交易成为可能。计算机行业的新秀戴尔公司（DELL）在短短几年内一跃成为世界第2大PC制造商， 其成
功的秘该诀之一就是它最大限度地利用网络，根据顾客要求定制销售。网络时代，生产者与消费者的直接交易，以及消费者日益追求个性化消费需求的扩大，存在撇开以前在商品价值链中处于重要地位的批发、零售商业机构的可能性，传统的中间商机构面临着生产者通过因特网能直达消费者所带来的威胁。
网络时代的来临将导致产品价值链的重新构建，利润将重新分配，生产者将获得更高的利润，消费者将可以进行更多的选择和获得更低的价格；网络提供的直接交换的潜力将同时增加生产者和消费者福利，因而生产者更愿意直接销售给消费者，消费者更愿意直接向生产者购买。有人因此认为，网络信息技术的成熟将使中间商走向死亡，传统工业时代的迂回经济将终结，传统商业中的批发业、 零售业将被直接经济（Direct Economical）模式所替代。 6.1 网络时代传统中间商必然存在
考虑网络时代中的传统中间商存在与否是基于以下几个方面：
（1）利润。销售分配渠道的政策， 最首要的问题是需要不需要中间商销售产品或服务。如果企业不需要通过中间商进行市场营销，叫直接销售。如果需要中间商，叫间接销售。一个企业是采用直接销售还是间接销售，首先应考虑的问题是对于企业利润的影响程度。
（2）市场条件对于决定是否使用中间商也是十分重要的。 ①市场越分散，越需要中间商。因为市场越分散，成本越高，消耗的服务时间越多，所以企业向这种市场销售产品时，选择使用中间商，就可不负担有关的市场营销费用。②市场规模越大，越应采用直接销售方法，因为市场大，可能的销售量也大，直接销售可以带来较高的销售成本，但很容易得到补偿。③针对具体的细分市场，确定采用直接销售或间接销售。例如，工业产品的用户希望直接和制造厂联系，不愿通过中间商。所以，对工业产品的用户宜采用直接销售。大多数消费品的使用者不需要和制造厂直接联系，所以，消费品长期以来趋向于采用间接的销售分配渠道。
（3）产品因素。 产品的特性决定是采用直接销售还是间接销售，技术性愈强的产品。愈适于采用直接销售，因为中间商往往缺乏营销这类产品的知识。新产品适于采用直接销售方式，因为中间商不愿意经营风险大的产品，制造成本和销售差异较大的产品，宜采取直接销售方式，简便产品通常采用间接方式销售，
因为这类产品的市场广阔分散，技术上没有高的要求，制造成本和销售价格之间差异也小，然而选商品则倾向于采用更直接的推销方式，因为其边际贡献补偿营销成本的能力相当高，一些易于变质的和时兴的商品，最好采用直接方式销售，因为这类产品时间因素特别重要，减少市场营销环节，即可缩短从制造厂到达最终消费的时间。
（4）市场营销技术。 有些企业缺乏直接进行市场营销所需要的技术，例如，缺乏市场方面知识，缺乏在广告，推销、运输和存储等方面的专业技术和专用设备。如果一个企业缺乏市场营销方面的技术，只好无选择地采用间接销售方法，具有必需的市场营销经验的中间商，就被约请销售其产品。
有些企业常常借助中间商推销新产品，因为它缺乏市场营销知识，不能顺利完成销售任务。
（5）对市场营销的适度控制。 生产企业所以愿意直接进行销售，其中最主要的原因之一是企业需要对其所投入市场的产品的营销情况进行控制。假如采用中间商，这种控制的权力将消除，因为市场营销的各项职能，如存储、广告、市场调查和运输等是由中间商完成的。
（6）财务状况。如企业采用自己完成市场营销的各项职能， 必须有足够的资金来支持市场调查、广告、推销人员和产品运输等方面的费用。
如果企业的财务状况不佳，他们必须借助于中间商进行市场营销，因为企业无力支持市场营销过程的各项费用。
此外，还有许多企业认识到，将资金用于研制开发新产品和生产上，所得的投资报酬高于把资金钐到市场营销上所得的收益，所以，不愿将有限的资金用于市场营销而采用中间商，以便能将资金用于生产和新产品开发上。
如果从以上几个方面对网络时代的中间商进行分析，我们不难得出结论，网络时代传统中间商必将存在，这是因为：
从某种程度上来看，网络时代的直接销售虽然能够提高生产者的利润，但是同时受到市场特征、产品特性、营销技术、营销控制、财务管理等诸多方面的影响，网络时代的直接销售所给生产者带来的利润并不一定足于抵偿其带来的直接销售费用。一个行业的中间商是否有必要存在要视该行业中产品的具体特征而定。即在信息的传递上，付款流程上也不能完全取代中间商。其原因：首先，互
联网上信息的识别问题。由于互联网的开放性，市场、企业的虚拟性，任何人都可以在网上以一定的身份发布信息，信息的真实性很难鉴定。因为没有一个权威的机构对网上信息的真伪进行监督和控制，而中间商可以利用其商誉保证交易双方所获信息的可靠性，其次，电子商务交易传递的是信息，最终成为双方要进行实物的交割，离不开中间商的服务，有的论述在谈及电子商务时提出生产者可以通过自己的配销网络将产品直接送到客户手中，中间商似乎可以被撇开，这是一种误导。如果生产者都自设配销渠道，在客户较为分散，又距离遥远的情况下，将会大大增加其成本，是得不偿失的，从社会分工的角度，必然造成资源的浪费，最后，在资金的传递上，中间商可以为交易双方提供安全保障，并且提供资金融通，这一点是电子交易难以作到的。 6. 2 网络时代传统中间商面临的机遇
不可否认，传统中间商在网络时代将处于极其困难的境地，但是传统中间商如果能够积极利用电子信息网络技术来实现和完善自己的中间商职能，并且采用先进企业管理方式——网络化管理，网络时代将使中间商获得不少的机遇。 （1）接收和传递产品信息的速度和效率大大加快。 网络时代的信息传递速度与过去相比有了较大的提升，以互联网为标志的新的通信方式使信息的传送和接受同步实现，中间商能够较快地了解生产商和消费者的供需信息，并及时地在两者之间进行沟通交流。加之多媒体技术的发展也使消费者能够全方位多方面地了解产品信息，既包括了产品的描述信息，也有产品的实体信息（如声音、味道等），这就使中间商更好地向消费者提供产品服务。
（2）降低采购成本。网络时代信息的传递准确性高、快捷， 与过去相比，中间商能降低交易差错率，简化订货过程，提高雇员生产率，缩短交货周期，减少物资采购成本。根据估计，采取电子商务贸易方式，可节省采购成本5％到10％。
（3）提高库存管理的效率。 中间商为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料库存。产生库存的根本原因是信息不畅通，以信息技术为基础的电子商务则可以改变中间商经营中信息不确切和不及时问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给生产者决策生产，同时中间商的需求信息也可以马上传统递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。
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