星巴克品牌形象策划与营销策略

安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）

参考文献 ................................................ 20 插图清单

图1.星巴克品牌标识的演变

插图出自于书P10页

4

安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）

表格清单

表1.星巴克独特体验定位的表现

体验维度 1.感官体验 具体内容 五官感受到的一切：环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、价格等等 情绪影响的感情：主要是环境（色彩、气味、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等 身体体验、生活方式体验、互动体验等 2.情感体验 3.行动体验 表格出自于书P10页

表2.星巴克中国模式的转变

市场 北京 合作方 时间 地区 京津地区 合作方式 起初授权，06年开始直营 北京美大星巴克 1999年 咖啡公司 上海 上海统一星巴克咖啡有限公司 美心星巴克咖啡餐饮有限公司 青岛美国星巴克咖啡有限公司 2000年 长三角地区 特许经营 华南 2005年 珠三角地区 特许经营 二线城市 2006年 青岛、西安、重庆、沈阳 独资直营 表格出自于书P13页

5

安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）

引言

1.选题背景

随着生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在现代都市生活和工作中都将面对各种压力。因此人们急切需要一个排解压力放松心情的休闲场所，而咖啡厅这样一个悠闲的地方成为了人们休闲场所的不二之选。在这种巨大需求之下，星巴克开始植入中国市场并且迅速抢占市场份额。星巴克这一外资企业导入中国市场采取连锁经营形式来满足中国市场消费者的需求。而星巴克之所以能在中国市场迅速占领市场份额的原因在于其独特品牌文化和针对中国市场消费者的特征所采取的营销策略。星巴克的体验营销与服务营销模式成为其在中国市场占有一席之地的原因，而核心竞争力在于其星巴克品牌的核心价值观与公司的价值观。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业的代表，它的成功与其的品牌策略与营销策略密切相关。星巴克的营销模式迎合了中国市场消费者的消费心理与需求。抓住了消费者的消费心理找到了很好的市场定位。因此星巴克在中国市场的成功也为中国企业提供了启示与借鉴。 2.研究内容与目的

随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日趋强烈。而咖啡厅这一悠闲的地方成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的场所。在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。本文以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。本文根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，本文也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。

6

安徽工程大学机电学院毕业设计（论文）

第1章 概述

1.1研究背景

在经济全球化的发展进程中，越多越多的国际品牌开始走出国内市场，将其品牌推向国际市场。通过将其消费市场面向国际市场来占领市场份额。而要将一个品牌成功的推向国际市场需要使其品牌有其核心竞争力，如果一个企业缺少品牌的核心竞争力优势将会使企业失去生存发展的机会。而星巴克咖啡抓住了消费者现在面临现代都市生活节奏快而带来的压力需要一个娱乐休闲场所来缓解快节奏生活带来压力的消费心理。因此星巴克对它的消费市场有一个准确的把握，用了几十年时间就将其发展成为一个国际知名的世界品牌。星巴克有自己与众不同的品牌文化和发展历程，它对自己的品牌形象的精准定位也为星巴克走向国际市场奠定了基础。星巴克对其品牌核心竞争力的研究与打造对我国当今很对企业具有学习和借鉴之处。星巴克在中国市场所采取的体验营销与服务营销的营销模式也是使其在中国成功占领市场份额的原因，因此研究星巴克的营销策略对我国企业是有所启示。通过对星巴克品牌形象策划以及营销策略的研究，分析出星巴克在中国市场取得成功的原因，从而能对我国企业有所启示与借鉴。 1.2研究目的与意义

随着社会水平的普遍提高，现代的都市生活节奏趋于加快，在这样一个生活节奏不断加快的社会中生活，人们必然会面临着各种压力，因此人们对排解压力的这种需求成为一种必然需求。在这种强烈的消费需求下，人们在排解压力时首先想到的是咖啡厅。咖啡厅是人们现在休闲的重要场所，它不仅是个简单喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的场所。星巴克一直以来都秉持为顾客提供优质的服务的经营理念，因此星巴克独特的体验营销策略赢得了全球消费者的认同，成为一个全球知名品牌。以顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。星巴克的体验营销是现今一种全新的营销模式，星巴克从进入中国市场就迅速占领中国的咖啡市场，源于星巴克紧紧抓住顾客体验现在已经成为全球最大的连锁咖啡厅公司。星巴克制胜的关键在于它的出色的营销策略，另一个原因是其连锁经营模式。本文通过对星巴克品牌形象以及营销策略的剖析与研究，以及星巴克在中国市场十几多年发展过程的研究，有助于我们理解新星巴克在中国市场的营销之路，同时对我国企业做好市场营销也发挥着重要作用，对我国一些企业的发展有重要的借鉴作用。星巴克的体验营销符合消费者需求的差异化，个性化，多样化。掌握与理解体验营销对于推进企业发展具有重要意义，符合当前经济的发展模式与消费者的消费需求。以星巴克的品牌形象策划与营销策略研究提出星巴克以后发展之路的相关建议以及星巴克这样的连锁经营模式对我国经济发展的启示。

1.3研究内容与方法

本文主要研究星巴克的品牌形象的定位过程以及针对中国市场所实施的营销策略为研究对象来为我国企业的发展提供建议。本文通过收集、整理、归纳星巴克的品牌形象策划与体验式营销餐饮营销方式的资料得到体验式营销方式的定义和特点，分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出体验式营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。文章使用了文献综合研究法，通过查阅、整理与本文相关的文献资料,在前人研究成果的这个基础上再展开更加深入的研究。还运用了现代营销学，管理学与品牌形象策划中的一些理论、框架和模型，分析研究星巴克的核心竞争力存在的优势比较。

7