光明乳业战略规划书

光明乳业企业战略

第一部分 战略分析

第一节 中国乳业行业分析

一、中国乳业的需求与供应

随着我国经济持续发展、国民收入提高以及人们对较高品质生活的追求，乳及乳制品正被越来越多的中国人纳入自己的日常饮食。放眼世界，我国乳业发展明显加快，已经成为世界第三大原奶生产国。根据2015年两会上对我国乳业发展现状和政策的分析，2014年全国原奶产量3725万吨，同比增长5.5%。同时，国内乳业连续多年出现“奶荒”以及“奶价过山车”现象，2014年底到春节这一段时间，国内再次发生“倒奶”事件。两会期间，乳业行业代表伊利董事长潘刚针对我国奶业发展现状是说，目前我国奶业发展中，仍存在着产业结构与市场需求不适应的问题，外在表现形式就是奶家不断波动，“奶荒”与“倒奶”现象不断交替发生。我国本土乳品企业一个企业管一条产业链现象明显，乳企负担重，乳业企业在保障国内乳业安全、食品安全上承担较大的责任。

由上可知目前国内乳品需求量大，并且这种需求量有着上升的趋势。但是，企业产奶与市场需求常常没有平衡，这导致了乳业企业的损失。 二、 光明乳业的竞争态势

目前我国乳业企业本土品牌以伊利、蒙牛为主，在这两大巨头的引领下，中国乳业的竞争势头可谓愈演愈烈。两大巨头在牢牢守住一线的品牌地位后，开始向市场要空间、向市场要利润。同时，在品牌管理和技术优势上占有绝对优势的国外乳品在我国占据了不可忽视的市场份额。在这种环境下，对于光明乳业来说绝对是一场“血拼”，毫无退路可言。

光明乳品的最主要竞争对手是伊利和蒙牛，而这两大竞争对手目前保持强有力的领先地位。在酸奶、常温纯牛奶、乳酸奶饮料等产品种类上，伊利和蒙牛都在进行激烈的竞争。比如，伊利的经典对应蒙牛的特仑苏；伊利的QQ星对应蒙牛的未来星；以及最近推出的伊利安慕希对应蒙牛的纯甄等。可见，伊利和蒙牛这两大乳业巨头正在拼尽一切努力占据市场空间与份额，甚至针锋相对毫不放弃任何机会。对伊利和蒙牛的分析：1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上，2015年进入世界乳业十强。伊利的优势主要表现在：一，完成了全国的市场布局，生产和销售渠道遍布全国，成为了真正意义上的全国乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。二，经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。三，良好的政府关系，为企业的发展提供积极的支持。伊利的劣势主要表现在：营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者的状态。2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。蒙牛的优势主要表现在：一，蒙牛的营销能力处于国内乳品的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升。二，同样完成了全国的市场布局，生产和销售渠道也遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。蒙牛的劣势主要表现在：产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响较大。

三、 光明乳业的发展趋势

光明有着90多年的悠久历史，在漫长的经济计划体制下，光明乳业的前身“上海牛奶公司”的牛奶一直供不应求。但进入九十年代后，一方面消费者的牛奶需求呈现爆发式增长；

另一方面，在达能等国际巨头，伊利等业界新秀的步步紧逼下，光明乳业智能以变革求生存。常温奶的迅猛发展促使蒙牛伊利的飞速发展，逐渐超越曾经的乳业老大光明。面对乳制品白热化的竞争，光明选择走差异化路线。多年来，光明的低温酸奶一直保持在较好的成绩。特别是近年来，光明推出明星产品莫里斯安常温酸奶，并且大力宣传，得到消费者的青睐。在其他产品上，虽然光明的产品线相对而言比较窄，但是也紧跟蒙牛伊利后。 四、政策环境

随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的提高，奶及奶制品的需求量也在不断地提高。到2006年时，中国已经成为全球排行第三的产奶大国。但是，在这个过程中，我国本土乳业企业也不断发生安全问题，三聚氰胺事件以及大头娃娃事件给了中国乳业沉重的一击。在这个过程中，中国政府也在不断修改完善相关政策，以保障中国乳业的健康和可持续发展能力。但在乳业补贴政策上仍有不足，国外乳业补贴政策很多，但是尽管作为焦点行业，乳业补贴政策相对少于国外。在两会期间，行业代表潘刚提出此问题，相信国家会对此重视，结束“奶荒”与“倒奶”的恶性循环。

第二节 光明乳业内部分析

一、 光明乳业基本情况

光明乳业业务渊源始于1911年，经过100多年的不断发展，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务。公司拥有一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、黄油等多个品类。 二、 光明乳业市场定位

一直以来，以科技领跑、自主研发创新和向国际标杆看齐的质量管理创新，是光明的一贯优良传统和竞争法宝。光明乳业采取差异化的战略，继续保持保鲜乳制品领先地位并突破常温产品发展瓶颈，以重点区域和高端产品实施发展规划，缩短与竞争对手伊利、蒙牛的差距。光明董事长指出，光明乳业将其乳品定位为高端乳品，是中国领先的高端乳品引领者。 三、光明乳业战略演化历程

1、 成立阶段

1911年英国商人在上海成立上海可的公司， 其为光明乳业业务前身。1949年上海市益民一厂成立，主要进行奶粉生产。1950年“光明”品牌诞生。1956年上海市牛奶公司正式成立。可的牛奶公司规划为上海牛奶公司；益民一厂及“光明”品牌全部划归到上海市牛奶公司。

2、 生存阶段

1978年，为解决“喝奶难”的问题，光明品牌的产品自此有奶粉扩展到液态奶，公司先后建立了九个乳品厂。1996年上海市牛奶泥公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。2000年上海光明有限公司完成股份制改制，更名为“上海光明乳业股份有限公司”。

3、 跨越阶段 2002年，上海光明乳业股份有限公司登陆上海证券交易所A股市场。2003年更名为“光明乳业股份有限公司”。

4、 突破阶段

2007年，郭本恒总裁提出重大战略思路，明确公司战略为“聚焦乳业、做强常温、突破奶粉”。2011年，光明乳业股份有限公司营业收入首次突破百亿。2012年，光明乳业股份有限公司总资产93.4亿元，净资产达到44亿元。2013年，光明乳业股份有限公司收购的新莱特在新西兰成功上市，成为国内首家乳品境外收购并在境外成功上市的乳企；华东中心

工厂项目建成，成为世界最大乳品单体工厂；国家重点实验室验收，成为科技光明领跑行业。 四、 光明乳业的战略地位SWOT分析 1、 优势分析

1）品牌优势。上海光明集团从1500多家企业跃居中国著名品牌，几乎占全国乳业产值的15%;公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜”、“健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。

2）技术优势。最大、最完善的牛奶生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设备；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力。

3）产品优势。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的附加值，不断推出新产品。产品中液态奶和酸奶的比重在八成以上，从今年上半年来看，新鲜奶占销售总量的35.3%，酸奶占销售总量的22.1%。

4）资源优势。新鲜乳品的沿海大城市布局，既发挥光明的新鲜优势，带来光明今天的增长和市场份额，也是光明未来潜力和发展空间所在。

5）发展优势。光明乳业技术中心，有国内最强的乳品研究队伍。包括7名博士、26名硕士在内，并投资2700万元建设中国一流的奶牛育种中心，主管质量的副总裁作为IS09002管理者代表。 2、机会

1）前四大乳企对市场的控制能力也相对较弱，奶及奶制品市场分散，乳制品市场是一个充分竞争的领域。作为市场中排名前列的光明乳业，还有很大扩张的机会。

2）近年来，我国政府更加重视乳业行业，对乳业企业给予了更多的扶持与管理政策。 3）开放二胎政策后，婴幼儿对奶及奶制品需求量增大，对于光明来说这是一个机会。 3、弱点 1）品牌劣势。光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位，其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。

2）资源劣势。作为城市型乳品企业，其劣势主要体现在资源上，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在常温奶的竞争上，成本要高于资源型企业。光明的奶源基地与其主要竞争对手伊利和蒙牛相比，处于劣势地位。 4、 威胁

1）品牌竞争威胁。除光明外，国内已经密集了诸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌，品牌竞争激烈。 2）资源竞争威胁。蒙牛和伊利都加强了对乳业的投资，伊利斥巨资扩张其在京津生产基地、乌兰察布乳品厂、华东、辽宁等地的液态奶生产能力。与光明的主要竞争对手蒙牛和伊利相比，光明的战略步伐显得谨慎小心些，步调较慢。

第二部分 企业战略

第一节 光明乳业的定位

一、光明乳业的宗旨

光明乳业的宗旨是：光明，新鲜生活；在光明，以值得信赖的专业精神，专注乳品制造的每个细节；以持续的热情与探索精神，不仅创造更引领人们的新鲜生活。光明乳业的价值观是：超越自己，追求卓越；奉献社会，成就自我；诚信正直，热忱宽容。光明乳业的使命是：创新生活，共享健康。光明乳业的企业文化是:创新引领未来，科技造就品质，勇气超越自我，良知关爱社会。光明乳业的远景是：跻身世界乳业十强。

第二节 光明乳业的战略目标

一、 光明乳业战略目标的演变过程

早在2007年之前，光明乳业战略目标一直定位于“聚焦新鲜”；2007年郭本恒执掌帅印之初，将公司战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”；2009年又抓住机遇增加“出击奶粉”；2011年战略目标再次升级为16字箴言，由此光明支柱产业中的新鲜、常温、奶粉“三驾马车”品类格局愈见清晰。 二、光明乳业未来三年的战略目标

光明乳业完成三部曲后，未来三年将继续坚持“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标。

下面对16字的战略目标作出解释： “聚焦乳业”表明光明拒绝盲目出击，专注于乳业范围内的多元化；“领先新鲜”意味着光明固守既有优势，在鲜奶、酸奶、奶酪等保鲜乳品领域一直保持市场领导者地位；“做强常温”表示光明不满足于“常温探花”的追随者地位，虽然当前在江浙沪等地区已经问鼎“状元”（或“榜眼”）的领导者地位，但光明常温期待能在全国范围内做到更高更强；“突破奶粉”直指婴幼儿配方奶粉市场的稳固地位及颇有分量的话语权。

第三节 光明乳业的企业战略

一、光明乳业未来一年的经营计划

2015年全年经营计划：争取实现营业总收入230亿，净利润6亿，净资产收益率8.1%。光明乳业2014年年报显示,公司全年实现营业总收入203.85亿元,同比增长25.13%,主要是明星产品莫斯利安常温酸奶、优倍鲜奶、畅优系列产品销售收入较快增长，实现。属于母公司所有者的净利润5.68亿元,同比增长39.87%;加权平均净资产收益率13.07%

随着人均国民收入的不断提高和中国城镇化进程的持续推进，中国人均乳制品消费。量也将进 一步提升。在人均乳制品消费数量提升的同时，消费者对乳制品质量的要求也不断提高。“营养、 健康、安全”的产品将成为未来中国乳品市场增长较快的产品。 考虑到这一现实，光 乳业未来一年的经营计划为: 争取实现营业总收入230亿，净利润6亿，净资产收益率8.1%。为实现 2015 年经营目标，预计全年固定资产投资总额约 18.4 亿元。公司将通过自有资金和外部融资等多种方式筹集资金，拓宽低成本融资渠道，加快资金周转速度，降低资金使用成本。 二、光明乳业未来三年的总体战略

未来三年，光明乳业仍将坚持“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”的战略目标，放眼国际，拓展新兴区域，深耕渠道，不断夯实基础，严控费用，持续提升盈利能力，定位高端乳品领军者，努力发展成为中国乳业最具竞争力的国际化的现代企业。

2014年光明乳业全年收入增长25.13%,继续领先行业10 个百分点左右的增速。我们预计2015年在莫斯利安继续放量、产品结构持续升级背景下，公司收入增速争取保持两位数接近20%增速。从产品结构来看，不考虑新莱特，公司以五朵金花(莫斯利安、优倍、畅优、优+、健能)为代表的高端产品收入超100 亿,占比已经超过65%,符合公司高端乳品领军者定位。未来三年公司将继续聚焦核心品种，对莫斯利安提出高目标；加码投入植物活力，推出请明星黄晓明代言的新广告片等。

将2015 年定为效益年，在国企改革大背景下,将借助引入战略投资者、也不排除