宜家家居公司的企业战略分析
“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”这像英国一家媒体对宜家的评语一样，随着社会经济的高速发展，以及人们日益增长的物质文化需求，宜家选择更贴近消费者的产品与服务。过去六十多年来，宜家在世界范围内取得了非凡的成就,遍布四大洲。据不完全统计，在宜家的成长过程中，共有4.1亿人在全球220多家宜家大型家具店中的一家购买过东西。此外，宜家的成功也来自于它领先的设计、世界范围内的采购以及一套近乎完美的制造销售流程，巨大的销量以及低成本让宜家获得巨额利润。下面我就对宜家的战略选择进行分析。
一．公司简介
（一）公司概况
宜家于1943年由时17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典阿根纳瑞小村庄创立,建立起为大众创造更美好的日常生活的理想。如今，宜家已在全球38个国家拥有315个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。
目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有315个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8000平方米，然而却刮起了一股强劲的“北欧风”。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
（二）主营业务
瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。 （三）公司规模
截至2010年，宜家在全世界 38 个国家和地区拥有315家商店。从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，60多年的时间就发展到在全球共有315家连锁商店，分布在38个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。其中，2001年宜家获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。随着宜家加入中国及其他发展中国家，经济利益和公司规模正一步一步的不断扩大。 （四）员工构成
如今，宜家雇佣了127800名员工，而宜家在员工构成及招聘发面也拥有着自己独特的组织结构。他们的员工直率、勤奋，应该乐于与周围的人打交道，具有领导才能、网络技能、谈判技能等。而这十万多名员工中，他们各自分工明确，形成良好的组织管理模式，能很好的适应宜家的管理模式。总之，宜家的门是向那些性格外向的。具有献身精神的、愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开放的。随着宜家规模的不断扩大，人员结构也会不断加大改善。 （五）市场竞争地位
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。正因为这种准确的市场定位，使得宜家越来越赢得更多消费者的信赖，,今天的宜家已成为全球最大的家具家居用品商家。
二．企业外部环境分析
（一）PEST分析
1．政治法律环境——中国政府的政策和稳定性
自改革开放以来，我国一直坚持以经济建设为中心，政治基本稳定，注重对
外交流，积极引进外资，不仅有经济特区，而且在许多地方对外资企业都有优惠政策，吸引者世界各地的企业。中国稳定的政局、优惠的经济政策必定吸引着宜家，也是其实现全球战略的必然选择。
2．经济环境——中国高速发展的经济
（1）中国已成为世界经济的焦点。快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场，扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。
（2）随着中国经济飞速发展,人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。人们在追求了生理需要后，就会追求更高层次的生活享受。
3．社会文化环境——生活方式不断转变
（1）消费观念的变化。越来越多的消费者注重产品的品质，追求高品质的生活。同时，中国人固有的“面子”消费，使得具有相当品牌知名度的宜家成为众多潜在顾客的首选。
（2）生活方式改变。 生活节奏加快，使得城市居民的购物时间减少，他们更多的是有明确目的地在家居商场挑选。品牌知名度对于这样的消费者具有很大的影响。
4．技术环境——越来越重视新产品开发和专利保护 （1）加入WTO以来，中国越来越重视专利的保护。
（2）鼓励创新是中国政府的一贯政策，随着技术的发展，新材料和新技术被不断应用到各个方面，促进了家具市场的发展。 （二）波特五力模型分析 1.行业内部现有的竞争状况
中国家具行业十几年来的高速发展，其表现是家具行业已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模。但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，可是行业的发展速度比较迅速，还有着巨大的发展空间。从产业市场结构来看，中国家具生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多。由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。
宜家之外，很多海外家具企业不仅在中国内地推销家具成品，还积极投资设厂，实行“地销地产”。可见，从中国国内家具销售市场的竞争来看，国产品牌、国际品牌的竞争异常激烈。
2.家具供应商的讨价还价能力
虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致家具行业的原材料供应商与家具行业企业的议价能力趋于一般水平。
3.购买者的讨价还价能力
由于国内家具品牌众多，家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。
根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。
4.替代产品的威胁
从替代产品的角度看，家具行业的替代产品并不多。然而，对于家具成品销售企业来说，面临的替代品的威胁主要来自于个性家居服务行业，购买者根据自己的兴趣爱好，由个性家居生产企业负责根据顾客的愿望生产特色的家具。总体来看，替代者的威胁并不是很强。包括住房、家电和其他日用生活消费品。互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。
5.潜在进入者的威胁
由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平，以及家具行业广阔的发展前景，还会吸引众多投资者进入该行业。尤其是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。
三．企业内部条件分析
（一）企业现有资源分析
1.管理者和管理组织资源
宜家的管理模式居有其独特性。他们选择具有较高素质，专业知识相对丰富，
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