高明星类 问号类 市场增长率？？？ 金 牛 类 相对市场占有率
瘦 狗 类 低
增长率—占有率矩阵
B制定增长战略
产品/市场扩展方格 1、市场渗透 2、产品开发 现有市场
3、市场开发 4、多元化
新市场
通过产品/市场扩展方格鉴别市场机会
C计划职能战略
市场营销在战略规划中的作用： 市场营销提供指导原则，即市场营销观念，建议企业战略围绕满足重点顾客群的需要来定； 通过找到有吸引力的市场机会和估计利用该机会所具的潜能，使决策者作出投资决策； 在各个具体业务单位内，市场营销为达到单位目标而设计战略。 市场营销和其他业务职能
每个部门都是企业价值链上的一个环节，企业价值链的结实程度取决于最薄弱的环节。 市场营销及营销系统中的合作伙伴
在追求竞争优势过程中，企业需超越自身的价值链，去观察供应商、销售商及最终顾客价值链。当今竞争不再只发生在单个竞争者之间，而是发生在这些竞争者组成的整个价值交付系统之间。
3战略规划制定与小型企业
金斯医疗仪器公司(King’s Medical Company)（X光片拍摄仪器）制定总体战略步骤： 识别公司前几年经营所处的商业环境中的主要因素。 依据公司在后两年的性质和职能来描述公司的任务。 解释会影响公司任务的内部和外部力量。
识别将指导公司未来的基本驱动力量。
制定一组长期目标，用来指明公司在未来想成为什么样的公司。
列出行动计划大纲，用来规定将长期目标融入整个公司所需的后勤、财务和人员因
素。
4市场营销过程
A目标消费者
企业必须以顾客为中心。必须了解顾客的需求和欲望。健全的市场营销要求仔细分析消费者：
市场细分；目标市场的选择；市场定位。
人口--经济环境 技术--自然环境 市场营销渠道 市场营销分析 产品 市场营销计划 供应商 地点 目标 消费者 价格 公众 市场营销控制 促销 市场营销实施 竞争者 经济--法律环境 社会--文化环境 市场细分：任何企业都无法满足既定市场内的所有消费者，明智选择是集中精力满足一个或
多个细分市场的特殊要求。
目标市场选择：企业应选择能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场，资源
有限的企业只服务于一个或几个特殊的细分市场。
市场定位：主要指产品的定位。方式：设定低于竞争者的价格；//提供更多的利益使较高的
价格变得合理。
B设计营销组合
营销组合(Marketing mix)：是指企业为在目标市场取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合可分为四组变量4P——产品、价格、分销（地点）及促销。 产品product
价格price 产品种类
目录价格 质量 折扣 设计 折让 特色
付款期限 品牌名称
信用条件 包装 尺码 服务 保修 退货 目标顾客 预期定位
地点place 促销渠道 promotion 覆盖面 广告 种类
人员推销 位置 销售促进 存货 公共关系 运输 后勤 产品指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。 价格指顾客为获得产品而必须支付的金额。
分销指企业为使产品到达消费者手中而进行的活动。 促销指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。
5管理营销活动
分析 计划 制定战略计划 制定市场营销计划 执行 实施计划 控制 衡量成果 评估成果 采取正确的行动 图2—6 分析、计划、实施及控制之间的关系
A市场营销分析
企业必须分析市场和市场营销环境，以便找到有吸引力的机会和环境中的威胁因素。
B市场营销计划 内容包括： 部分 1)计划实施概要 2)市场营销现状 3)威胁和机会分析 4)目标和问题 5)市场营销战略 6)行动方案 7)预算 8)控制 目 的 对拟设的计划给予扼要的综述，以便管理层快速浏览。 提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。 识别可能影响产品的主要威胁和机会。 确定企业对产品在销售、市场份额和利润方面的目标以及会影响这些目标的问题。 提供将用于完成计划目标的主要营销方法。 具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用。 预计该计划财务开支的盈亏报表。 规定如何对计划实行监控的程序。
C市场营销实施
.谁、何时、何地、怎样。 把事情做正确
取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源及企业文化五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
D营销部门的组织
职能组织：销售经理、广告经理、营销调研经理、顾客服务经理、新产品经理。 地理组织：国家、地区及分区。
产品管理组织：具有许多且差别很大的产品或品牌。 市场管理组织：一种产品----不同市场。
E市场营销控制 制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施
我们想买在发生什为什么会我们对此应
什么？ 么？ 发生？ 做些什么？
图2-7 控制过程
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