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第一章 概论
1、项目：是指固定资产投资项目。
2、项目目标：①宏观目标：指项目建设对国家、地区、行业、部门或行业要达到的整体发展目标所产生的积极影响和作用。②具体目标：指项目投资建设要达到的直接效果。 3、具体目标主要有：效益目标、规模目标、功能目标、市场目标。①效益目标：是指项目 要实现的经济效益、 社会效益、 环境效益的目标值。②规模目标： 是指对建设项目规模确定的目标值。③功能目标：是指对项目功能的定位。④市场目标：是指对项目产品（或服务） 目标市场及市场占有份额的确定。
4、项目决策：决策是为达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个较优方案的分 析判断和抉择的过程。
5、决策过程分为：信息收集、方案设计、方案评价、方案抉择四个相互联系的阶段。 6、决策的分类：①按对象分类：投资决策、融资决策、营销决策。②按决策目标的数量分 类：单目标、 多目标决策。 ③按面临的条件分类： 确定型关系、 风险型关系、 不确定型关系。 7、投资项目决策：是指最终做出是否投资建设某个项目的决定。
8、项目决策遵循：科学决策原则、民主决策原则、多目标综合决策原则、风险责任原则。 9、项目分析评价的的方法：经验判断法、数学分析法、试验法。
10、动态分析的指标：内部收益率、净现值、净年值。静态分析的指标：项目静态投资回收 期、总投资收益率。
11、全面、准确的了解掌握有关项目决策分析与评价的资料数据是决策分析与评价的最基本 要求。
12、多方案比选条件：专家评分法、目标排序法。 13、项目决策分析与评价的工作程序：①投资机会研究。 适用范围不同； 2、目的不同； 3、内容不同。④项目前评估。 报告评估 2 、项目申请报告评估。 可行性研究。
1、一般投资机会研究： （1）地区
1、
1、项目建议书和可行性研究
（2）部门（ 3）资源开发。 2、具体投资机会研究：②初步可行性研究。③可行性研究。
14、初步可行性研究： 主要是判断项目是否有生命力， 是否值得投入更多的人力和资金进行
15、初步可行性研究阶段采用指标股算法估算建设投资和生产成本。 16、可行性研究也是项目决策分析与评价的最重要工作。 17、可行性研究报告与项目申请报告的区别： 18、项目评估分前期，中期，后期。
①适用范围不同； ②目的不同； ③内容不同。
19、项目前评估： 是指对为项目决策提供依据所编制的项目建议书、 申请报告进行评估。
可行性研究报告和项目
20、项目建议书和可行性研究报告评估通常在这几种情况下进行： ①政府投资的项目的项目 建议书和可行性研究报告， 应经过符合资质要求的工程咨询单位的评估论证。 项目建议书评 估结论作为项目立项的依据。 可行性研究报告的评估结论作为政府投资决策的依据。 业主或投资者为了分析可行性研究报告的可靠性， 程咨询单位对原可行性研究报告进行再评估。 有时也委托工程咨询单位对可行性研究报告进行评估， 21、企业投资项目可行性研究及其报告的主要内容有： 项目建设方案研究 4.投资估算 5.融资方案 6.财务分析 用分析 10.土地利用及移民搬迁安置方案分析 结论与建议。
②项目
进一步优化完善项目方案， 聘请另一家工
③拟对项目贷款的银行， 一般自行组织专家组， 评估结论作为银行贷款决策的依据。 1.项目建设的必要性
2.市场分析 3.
9.资源利
7.经济分析 8.经济影响分析
11.社会评价 12.不确定性分析 13.风险分析 14.
22、报送企业投资项目申请报告应附送以下文件： ①城市规划行政主管部门出具的城市规划
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意见；②国土资源行政主管部门出具的项目用地预审意见； ③环境保护行政主管部门出具的环境影响评价的审批意见；④根据有关法律法规应提交的其他文件。
23、项目决策分析与评价结论的要求：①坚持客观性②注意针对性③满足合规性（吃透政策）。
24、项目决策分析与评价结论的形成步骤： 论⑦提出必要的建议。
25、项目结论对以下方面做出明确的表述：
①项目建设的必要性， ②项目建设的可能性③项
【结论的
。
目目标可实现性④项目外部影响性⑤项目面临的风险程度⑥项目建设的必要条件。 具体内容主要包括推荐方案、主要比选方案的概述以及建议三部分】
①明确项目目标②明确项目类型和评价层次与范
围③对项目进行全方位的描述④说明各方面的评价指标和影响。 ⑤综合分析与评价⑥提出结
第二章 市场分析与市场战略
1、市场分析是项目决策分析与评价的基础，通过对项目的产出品、投入品或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行调查、分析、预测，未确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。
2、市场调查的内容：①市场需求调查②市场供应调查③消费调查④竞争者调查。 3、市场调查的程序（国内） ：调查准备、调查实施、分析总结三个阶段。
【调查准备】①
市场调查计划的结构和内容一般包括： 1.调查目的、 2.调查内容和范围、 3.调查方法、 4.调查进度和费用预算。
【调查实施】②实施调查计划、 料。
落实方案是市场调查的最重要环节。主要任务：是组织调查
a.收集文案资料 b.收集一手资料即：原始资
人员深入实际系统地收集各种可靠资料和数据。
③分析总结阶段是得出调查结果的阶段。 调查报告。
4、市场调查的类型： 信息。
通过对调查资料的整理加工使之系统化条理化， 以
揭示市场需求和各种因素的内在联系，反映市场的客观规律。
a.分析整理 b.综合分析 c.编写
①市场普查：是对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场
②重点调查： 是指在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业， 者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。 行专门调查。
或
③典型调查： 是在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进
④抽样调查： 是从所要研究的某特定现象之总体中， 依随机原理抽取一部分作为样本，
根据 对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。
5、市场调查的方法：①文案调查法：是指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方 式进行的市场调查。 文案调查法又称二手资料或文献调查。 ②实地调查法： 是调查人员通过 跟踪、 记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 调查人员通过面谈、 电话询问、 网上填表或邮寄问卷等方式， 某些影响调查对象的因素， 来观察调查对象消费行为的变化， 之间的内在因果关系。⑤不同方法的比较：
③问卷调查法： 是
通过改变
了解被调查对象的市场行为和 从而获得消费行为和某些因素
应用灵活，
方式， 来收集市场信息的调查方法。 ④实验调查法：是指调查人员在调查过程中，
（1）文案调查是一切调查方法中最简单、最一般
和常用的方法， 同时也是其他调查方法的基础。 （ 2）实地调查能够控制调查对象， 调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不 够客观的可能性。 （ 3）问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量
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的应用。（ 4）实验调查是最复杂、 费用较高、 应用范围有限的方法， 但调查结果可信度较高。
6、市场预测：是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推测未 知事件。
7、市场预测解决的主要问题：①投资项目的方向②投资项目的产品方案③投资项目的生产规模。
8、市场预测的内容：①市场需求预测②产品出口和进口替代分析③价格预测。
9、预测方法分类：定性预测和定量预测。定性预测：是根据掌握的信息资料，凭借专家个 人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定量预测：是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。
10、类推预测法：①产品类推预测法②行业类推预测法③地区类推预测法。 11、专家会议预测法：①头脑风暴法②交锋式会议法③混合式会议法。
12、德尔菲法：是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法， 它广泛应用在市场预测、 技术预测、 方案比选、社会评价等众多领域。 德尔菲法一般包括五个步骤：①建立预测工作组②选择专家③设计调查表④组织调查实施⑤汇总处理调查结果。 13、德尔菲法的优点： ①便于独立思考和判断②低成本实现集思广益③有利于探索性解决问题④应用范围广。
14、德尔菲法的缺点： ①缺少思想沟通交流②易忽视少数人的意见③存在组织者主观影响。 15、德尔菲法运用范围： 应用具有广泛性， 但在下述领域运用较其他方法更能体现效果。 缺乏足够的资料②长远规划或大趋势预测③影响预测时间的因素太多④主观因素对预测事件的影响较大。
16、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
17、市场战略层次：即总体战略、基本竞争战略和职能战略。①总体战略：稳定战略、发展 战略、撤退战略。
a.稳定战略：防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围 的战略，包括无变化战略、利润战略等。
b.发展战略：进攻型战略、增长型战略它是充分利
c.撤退战略：退却型战略，是
包括紧缩战略， 转向战略和放弃战略。
用外部机会，挖掘内部优势资源，求得更高层次发展的战略。
①
在那些没有发展或者发展潜力很小的行业推出的战略，
②基本竞争战略：成本领先战略、差别化战略、重点集中化战略。
18、行业而竞争结构：是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以分为完全竞争、 寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。
19、行业竞争结构的五种因素模型： ①行业新进入者的威胁②供应商讨价还价的能力③替代品的威胁④现有企业的竞争⑤客户讨价还价的能力。
20、企业竞争能力分析工具：竞争态势矩阵、核心竞争能力分析等。 21、竞争态势矩阵： 是通过行业内关键战略因素的评价比较， 对于企业的战略地位、 所面临的机会与风险大小， 经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从
具。分析步骤如下： ①首先确定行业中的关键战略因素。 ③筛选出主要竞争对手， 按每个指标对企业进行评分。
分析企业的主要竞争对手及相
为企业制定战略提供一种竞争优势分析工
②根据每个因素对在该行业中成功
1。
④将各要素的评价值与相应的权重相
0（最不重要） -1（最重要），权重和为
乘，得出个竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 加权分， 比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司， 间的竞争优势的差异。
⑤加总得到企业的总
以及被评价公司之
22、核心竞争力分析 -基本概念：核心竞争力是一个企业在竞争中比其他企业拥有更具优势 的关键资源或活动， 它具有竞争对手难以模仿、 不可移植，也不随员工的离开而流失等特点。 3
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