本 科 毕 业 论 文
院 系 新闻传播学院 专 业 广告学 题 目 洋品牌的中国化广告策略研究 准考证号 011105100063 学生姓名 卞志超 指导老师 尤 浩 论文提交日期 二O一三年四月八日
中文摘要
中国化的广告策略是洋品牌在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性最有力的武器，是国际品牌进入中国市场营销的重要手段之一，面对如今日趋纷繁复杂的市场环境和社会特点，洋品牌实施中国化策略的趋势已经越来越明显。论文从洋品牌中国化策略的定义和发展历程、实施手段分析、失败案例分析、带给本土企业的启示等几个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中国和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的洋品牌进入中国市场，我们可以通过学习和借鉴这些洋品牌广告策略成功经验，积极升华广告策略的理念和手段，打造中国企业自身广告策略，通过广告品牌战略增强使企业的竞争能力，从容面对全球经济一体化的挑战。
关键词：洋品牌；中国化；广告策略
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目 录
中文摘要 ...................................................................................................................... i 引 言 ......................................................................................................................... 1 一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程 ....................... 1
（一）洋品牌的中国化广告策略的定义............................................................. 1 （二）洋品牌的中国化广告策略的现状............................................................. 2 （三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程..................................................... 2
二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析 .......................................... 4
（一）品牌名称的中国化..................................................................................... 4 （二）广告诉求对象定位的中国化..................................................................... 5 （三）广告促销方式的中国化............................................................................. 6 （四）广告表现手法的中国化............................................................................. 8 （五）广告媒介策略的中国化........................................................................... 10
三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析............................................. 11
（一）品牌名称谐音的败笔............................................................................... 11 （二）广告诉求上没有尊重中国人的感情....................................................... 12 （三）没有处理好与中国本土媒介的关系....................................................... 12
四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示 ............ 12
（一）洋品牌的中国化广告策略的本质........................................................... 12 （二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示................................... 13
五、结语 ................................................................................................................... 14 参考文献 ................................................................................................................... 15 致 谢 ....................................................................................................................... 15
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洋品牌的中国化广告策略研究
引 言
中国有句古语“入乡随俗”，《庄子·山木》亦云：“入其俗，从其令”，当时这些话主要讲的是人文礼仪，但如今在风云诡异的广告战场上，这也是一条真理。众所周知，广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果能准确把握广告战略与广告策略，必定能取得广告乃至品牌战略的巨大成功。中国自加入WTO以后，洋品牌尤其是一些贴近百姓生活的日用品牌进入百姓家庭的速度之快，令人瞠目。为何这些洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者认为这跟这些跨国品牌的广告中国化策略不无关系。它山之石，可以攻玉。毋庸置疑，他们在中国的广告策略是值得我们借鉴和学习的，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析和研究。
一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程
（一）洋品牌的中国化广告策略的定义
据《广告策划创意》中记叙：广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等具有统帅作用和指导意义。1我们可以据此推论，所谓“洋品牌的中国化广告策略”，就是跨国公司根据我国目标市场的特点，基于中国文化的特性，遵从中国目标市场区域的文化、国民心理等方面的特性，采用有针对性的广告策略，是洋品牌在华广告策划的中心环节。一方面，它是跨国企业营销
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余明阳 陈先红 广告策划创意学（第二版）[M]. 复旦大学出版社2004.6 第97页
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