行”和“不干不净，六根如何清净”，就像在谈“禅”论“道”，迎合了中国的佛教文化。
（五）广告媒介策略的中国化
广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。洋品牌在制定媒介计划时，首先会选择覆盖面广、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台。以宝洁公司为例，2005年经过宝洁公司多番举牌叫价后，以3.8515亿元中标总额名列榜首，再次成为央视黄金段招标会上最大的赢家。实际上，对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的～个重要策略，据有关监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是达到了3.8515亿元的天价。自2003年以来。宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。6
由此可以看出，许多洋品牌充分把握了中国传播媒介尤其是电视广播媒介的特点：第一，中国的视听媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力也不一样，这些电视台和广播电台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金子塔式的结构，中央电视台、中央人民广播电台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级台、市级台和县级台。第二，中国的电视台没有商业台和公共台之分，所有的电视广播频道都可以插播广告，覆盖率和收视率最高的当属央视和央广，它可以播广告，对企业传播来说是任何一个国外电台无法比拟的广阔舞台。第三，由于中国的电视媒体的层级关系，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至可以垄断资
6 宝洁为何争夺标王 [J] . 《中国经济信息》.2004年第24期
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源，例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际、国内新闻的发布权上处于垄断地位，而且在体育等大型活动中也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会的一致性。在这样的媒体特色环境中，选择什么样的支撑媒体就非常关键，它决定了品牌传播的起点，决定了消费者心目中的品牌层级。这些就是洋品牌在中国广告媒介策略成功的最大特点。
三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析
当然，洋品牌的中国化广告策略也并非全部都是成功之作，收效甚微甚至是失败的案例也不在少数，究其原因，可归纳以下几点： （一）品牌名称谐音的败笔
汉字是一种联想性很强的语言，如人们看到“8”就会联想到“发”等。有些洋品牌在起名时很注重这点，如奔驰、宝马等，一看名称就符合中国人心目中好车的概念。而有些洋品牌却反其道而行之，例如丰田公司的Lexus轿车，从1983年起，其八、九十年代在中国市场进口高端车品牌中拥有较高的知名度和市场，一度曾与“奔驰”争雄。这其中固然有其市场策略的成功，当然也有其“凌志”中文译名的功劳，令人升起许多例如“我有凌云志，翱翔天地间”、“他日若遂凌云志，敢笑黄巢不丈夫”、“壮志凌云”等豪情壮志，符合其消费群体的心理特征，成功树立起高端名车的形象。然而，到了2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”7，据说该名称还是其专门请一个美国公司设计的，殊不知此名对中国人来说一是莫名其妙，二是此名在中国一些地方的谐音非常忌讳，从此Lexus在中国的市场比例和声望，再也无法重现当年可以“奔驰”比肩的时代。诚然，这其中固然有其在华营销策略的
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百度百科：http://baike.http://www.china-audit.com//view/50240.htm?fromId=35215
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失误，但笔者亦认为品牌命名亦是遗憾。试想，如果当年“BENZ”也如其一样，随意更改其中文音译，将雷霆万钧、驰骋千里的“奔驰”改为以读音酷似“奔死”的“本茨”，其结果亦是可想而知。 （二）广告诉求上没有尊重中国人的感情
洋品牌的中国化广告策略必定要求广告创意符合中国的国情和风俗习惯，要尊重我们的民族情感。如果反其道而行之，必然会败走麦城，例如当年“丰田霸道”的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；这则广告忽视了石狮子是中国传统文明的一个代表性符号，石狮子向“霸道”俯首就意味着中国向日本称臣，极大地侮辱了中国人民的民族自尊心，必然会受到国民们的强烈抵制。8
（三）没有处理好与中国本土媒介的关系
在中国，宣传媒介是党和政府的喉舌，具有天然垄断性的地位，因此在受众的心目中具有权威的地位，具有很大的影响力。一旦与这些媒体处理不好关系，其结果必然是可悲的。例如某法国的大型连锁超市，有段时间应为没有处理好媒体关系，不断地被央视和各大省级卫视轮流曝光问题，这些问题有的也许是行业性的普遍问题，别的超市不能说没有这些问题，但该超市却被媒体紧紧抓住不断曝光，不能不说是其媒体策略的失误。
四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示
（一）洋品牌的中国化广告策略的本质
毋庸置疑，这些洋品牌在中国的发展是成功的，他们在中国的广告策略也是成功的，本土化、中国化是洋品牌在华品牌战略成功的关键。其本质是“中为洋
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田丽 《国际广告的本土化策略研究》 [J] .《现代经济信息》2010年第1期
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用”，在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下大力实施本土化品牌扩张战略，增加中国消费者人们对洋品牌认同感，吸引消费者的注意，从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好，进而全面占领中国市场。 （二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示
1、诚信是本土企业广告策略的根本。“广告策划的内容必须以事实为基础”
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，很遗憾也很无奈，目前许多中国企业天花乱坠的广告和其粗制滥造的产品是
有差别的。尤其是看着今天许多奶企的广告，“天然牧场”、“阳光天然”之类的广告词，和其不断曝光的质量丑闻相比，总给人想狠狠抽上一耳光的感觉。如今，在国人心目中，“德国制造”印象是“严谨”，“日本制造”是“精细”，“美国制造”是“高科技”，而“中国制造”似乎成了假冒伪劣的代名词。如今，改善中国自主品牌的影响力，还任重道远。
2、提升对中国传统品牌名称的自信。比亚迪汽车、贝因美奶粉、马可波罗瓷砖、劳斯丹顿手表??在现今的中国市场，我们常常很难分辨它们是国产还是外来品，因为它们有着“洋气”的名字。其实中国企业使用西学为主的品牌命名方法本无可厚非，但现今我国的许多企业却特别崇洋，许多有着明显中国特色的产品也非得取个洋名，让消费者很难辨别国货和舶来品。许多中国企业认为取一个很靓的洋品牌名字，完成了所谓的品牌识别系统的国际化设计，看起来像是一个国外的品牌，就是品牌的国际化了，显然这些都不是真正的品牌国际化，而是真正的东施效颦。
3、培养品牌的本土亲和力。品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。洋品牌根据中国市场的文化方式来传播品牌，使中国消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的广
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余明阳 陈先红 广告策划创意学（第二版）[M]. 复旦大学出版社2004.6 第16页
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