浅析儿童广告弊端及解决策略

浅析儿童广告弊端及解决策略

摘 要：广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递，儿童广告肩负的社会责任尤为巨大，虽然目前大部分儿童广告是健康向上的，能够承担它们应该承担的社会责任。但是，儿童广告强大的广告效应以及广告优势吸引了越来越多的广告主的关注，有相当一部分广告主和广告商只注重经济利益，忽视了其应该承担的社会责任，随之而来的是一些儿童广告中隐含着诸多消极、不健康的因素。这些不规范的儿童广告严重误导着少年儿童的思想观念、行为举止和语言规范。规范儿童广告既是家长的要求，也是社会主义精神文明的要求。本文把儿童广告的优劣点做了归纳总结，从而找出规范儿童广告积极健康的方法，即要深化体制改革，建立健全儿童广告法律法规；完善广告审查制度，加强执法力度，提高对广告业的管理水平；增强广告主的社会责任感；加强行业自律和社会监督；加强人才培养以及净化媒体经营环境。

关键词：儿童广告；儿童；误导

Qingmeizhujiu ads on children

Abstract:Advertising acts as a mass communication is a responsibility of information transmission, children's advertising is particularly great social responsibility,although most children are healthy and positive ads,they should be able to take social responsibility.However,a strong advertising effect children's advertising and advertising advantage of attracting more and more the concern of advertisers,a considerable part of the advertisers and advertisers only pay attention to economic interests,ignoring their social responsibility should be assumed,followed Implicit in some children,many negative ads and unhealthy factors. These children do not regulate advertising seriously misleading the children's ideas and concepts,behavior and language specification. Regulate children's advertising is not only parents but also for the requirements of a socialist spiritual civilization. This paper,the advantages and disadvantages of advertising children do sum up to regulate children's advertising to find a positive and healthy way,that is.to deepen the reform,establish and improve children's advertising laws and regulations;perfect advertising review system,the establishment of social supervision mechanism; strengthen law enforcement the establishment of review bodies,increase penalties,improve the management of the advertising industry;enhanced sense of social responsibility advertisers;to strengthen self-discipline and social supervision; to strengthen personnel training and the cleaning media business environment.

Keywords:children advertising; children; misleading

前 言

改革开放整三十年，中国广告有了长足的发展，从最早的告白式到现在情感诉求与理性诉求完美相融合的作品，从四大媒体包揽天下到各种高新技术载体的频繁运用，

各种创作手段、创意思路也越来越多地遵循特有的心理规律。特别是被称为最能打动消费者心理的三大“法宝”动物、美女、儿童尤为频繁的出现在广告表现中，尤其是儿童形象的使用尤为普遍。关于儿童广告的定义我国《广告审查标准》给了明确的解释：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”［1］它包含两个方面的内容，一是针对儿童使用的产品所做的广告，广告的主要消费者是儿童，如儿童玩具、儿童食品及其他儿童用品等；另一类是指有些产品并不是儿童使用的，但广告以儿童作为演示主角，这也是儿童广告，即利用儿童形象所做的广告，而该广告宣传的产品并不一定以儿童为主要消费者。在企业和广告商对儿童施加广告影响的过程中，电视一般被看作是最佳的传播途径。在中国，特别是以儿童为目标消费者的广告中，电视广告占多数。这主要是因为大多数儿童阅读能力有限，对纸质传媒热情还不够，反而对电视表现出巨大热情。同时由于电视在广告信息传播方面的独特优势，很容易唤起儿童对广告产品的兴趣和好感，激起他们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成儿童直接购买或增加儿童向父母提出的购买要求。正因为如此，本文所探讨的儿童广告主要是指儿童电视广告，即以电视为媒体发布的儿童使用的产品广告或有儿童参加演出的广告。

一、儿童广告概述

（一）我国儿童广告现状 1．儿童广告发展迅猛

改革开放的大潮把广告吹得风生水起，在现代社会，广告已经无孔不入，儿童作为一个特殊的群体而遭遇广告，具有尤为重要的市场价值。正是这显著的利益价值使得儿童广告发展的尤为迅速。

2．儿童广告存在诸多问题

由于我国广告起步晚，但发展又特别迅猛，广告理论、法律法规、监管方法等都不完善，涉及儿童广告的相关方面更是不全面，但儿童广告的广告效应又十分巨大，导致儿童广告泛滥，存在诸多问题。

（二）儿童广告蓬勃发展的原因

我国有13亿人口，16岁以下儿童有3.4亿。其中独生子女占儿童总数的34%，许多家庭呈现“421”模式，即两对老人、一对夫妻和一个孩子。儿童成为家庭的中心，我国儿童对家庭消费的影响率远远高于其他国家，达到了67%，而美国的这一数字是45%，［2］正是由于看到儿童市场存在着巨大的商机，厂商和广告商都把目光聚焦在了孩子们的身上。儿童广告在广告总量中占有了越来越多的份额，其具有的巨大广告效

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应显示出令人瞩目的优势。儿童广告蓬勃发展的原因：

1．儿童消费品市场的特点给儿童广告带来的契机 （1）市场潜力巨大，为广告提供了广阔的发挥空间

儿童和青少年是一个发展壮大中的人口组成部分，正成为主流社会生活的一部分。我国每年大约有2000万个婴儿出生，这个出生率使我国儿童形成了一个庞大的消费群体。儿童还是家庭中的重要消费对象，他们在购买小食品、饮料、玩具、文具等方面拥有相当大的权力。随着经济的发展和人们购买力的提高，儿童的物质文化生活条件也越来越好，儿童可支配的零花钱也越来越多，儿童自身的购买力也变得越来越强，儿童对父母的购买行为的影响也随之变大。如此庞大的市场潜力，无疑给儿童广告提供了广阔的发展空间。［3］

（2）市场差异较小，造成大量的广告需求

市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等方面的不同，对商品需求的差异性较大。而儿童消费品市场的主体是儿童，从总体上来说，儿童对商品选择的差异性较小，这就为儿童广告创造了大量需求。根据“独特销售主张”学说，广告就是要指出产品的独到特征和特殊利益点，以区别于竞争产品。儿童消费品需要广告来更多的宣传其与同类产品之间的差别，塑造独特的产品个性形象，供儿童消费者认知与识别，并藉此建立起品牌偏好和忠诚。

（3）形式产品比重偏大，正与广告的诉求点相吻合

在现代社会化大生产和新营销模式下，产品作为一个日益复杂的整合概念，包含了3个层次。实质产品，指产品的基本效用和利益。形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等。延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品，孩子们整箱地购买“小浣熊干脆面”是为了得到里面赠送的“魔术卡”、“西游记扑克牌”等小玩意。另一方面，在感性动机、理智动机、惠顾动机等这些心理性购买动机中，儿童主要受感性动机的影响，表现出求新、求奇、求美、好动的特点，而这些恰与广告的诉求点相吻合，儿童对这些形式产品的要求正是儿童广告宣传的核心、强调的重点。［4］

（4）儿童消费行为转移性强，广告促销作用显著

儿童的消费行为转移性强，容易受外界如父母、老师、同学、厂商等的影响，使得广告对儿童消费品的促销作用比成人消费品更为突出。比如电视广告作为厂商影响儿童消费行为的最基本的手段，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，广告的反复刺激对儿童消费行为的影响具体表现在三个方面：一是引起儿童的直接购买行为的增加；二是加剧儿童对父母的购买

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请求；三是增强儿童对日后才能用到的广告产品的好感。

2．儿童形象在广告创意中的作用使儿童广告独具魅力

（1）用儿童的特征来类比产品，其关联性很能突出产品的特质和功用

如强生婴儿护肤用品的系列广告则用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象，宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱，很容易引起人们联想到使用其产品后的效果。

（2）用儿童的某些特征来反衬产品，极具震撼力

国外一则养老保险的印刷广告，画面上是一个刚出生的婴儿，旁边的广告语让人触目惊心：离退休还有18262天。用新生的希望来反衬衰亡，使养老的意识深入人心。

（3）通过儿童作独特的情感诉求，感人至深

儿童是未来的希望，也是每个人过去的再现。所谓“可怜天下父母心”，“幼吾幼，以及人之幼”，儿童的真情流露，所产生的心理渗透力是我们无法抵御的。例如雕牌洗衣粉的广告里，当看到小女孩写下“妈妈，我能帮您干活了”的时候，不只是片中的妈妈会落泪，电视机前的每位观众也为之动容。这种广告能悄悄地解除消费者对广告本身的心理防备，建立起目标消费者对产品的移情联想。这正是广告的“心理共鸣论”。

二、儿童广告存在的问题及其影响

虽然儿童广告的发展空间很广阔，像灿烂的星空可让天使翱翔，但是由于我国儿童广告的研究起步较晚，实践中还很不成熟、很不规范。首先一个明显的问题就是我国大部分儿童广告缺乏好的创意，往往以使用产品的儿童形象进行诱导说服，利用孩子自制力差、模仿能力强、父母爱子心切的特点掏家长的腰包，而且形式千篇一律、不够自然、人为堆砌的成分比较多，使产品本身也失去了个性。更严重的是有些儿童广告只考虑到促销的需要，而忽视了广告对社会的教化功能和文化传播功能，容易给儿童造成误导，给社会带来负面影响，这些问题对儿童的负面影响是巨大的。

（一）儿童广告存在的问题的主要表现 儿童广告存在的问题主要表现在如下几个方面： 1．广告中迷信、色情、恐怖、暴力的成分屡见不鲜

许多儿童广告的宣传有失控的情况，如有的儿童饮品广告不加遮掩地宣传产品能使你长得帅，使你倍受异性小朋友的喜爱，有的冷饮更取名为“泡妞”、“小情人”等，还有一些儿童玩具广告赤裸裸地宣传暴力和战争。

2．过分诱导儿童消费

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