聚焦主流媒体

聚焦主流媒体

（一）主流媒体的基本界定

在传媒领域，有许多概念处在一种似是而非的不确定状态。比如，关于“主流媒体”的概念，对其概念的内涵和外延，从来就没有做出规范性的甄别与界定。对主流媒体迄今尚无一个明确的定义。1997年,美国麻省理工学院乔姆斯基(Noam Chom sky)教授发表的《主流媒体何以成为主流》引起了人们对“主流媒体”的广泛讨论。自此,“主流媒体”成了国内外传

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媒界最热的一个词汇。主流化运作成为大大小小的媒体的战略。然而,究竟什么是主流媒体,主流媒体的标准是什么?众说纷纭。一些学者和有关方面的管理者从不同的角度进行了探讨，主要有以下几种界定：“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和

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中央、各省市区广播电台、电视台，以及其他一些大报大台。” “主流媒体就是关注社会发

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展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。” “主流媒体就是依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在

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社会中享有较高声誉的媒体。” “主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广，品牌

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性强，影响力大的强势媒体。”可见，主流媒体大致有三种： 一是从政治的角度。主流媒体代表的是当权派或既得利益者的看法，往往忽略了他们认为重要，但对其他人却很重要的一些题材。二是从经济的角度。传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众，主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员，作为自己市场诉求的传媒，也就是以质取胜的传媒。三是从经营的角度。媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额；具有很大的影响力和权威性。主流媒体就是依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。

综上所述，主流媒体的定义还没有得到基本的统一，从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。事实上，主流媒体应该是一个综合性的概念，它的内涵由上述三个方面的内容组成。但同时，不同的媒体，在不同时期，三方面内容的内涵又是变化的。所以为了充分体现这一概念的灵活性和多元性，我们试图应用综合评估分析方法，对其进行基于定性分析的定量鉴定。一般来说，主流媒体代表着国家和社会主流意识，承担着传播主流新闻、影响主流人群的责任。它通过新闻传播，能够对受众的社会认知、价值判断、思想倾向、意见态度，以及社会行为等方面产生重要影响。如果它在客观上、在传播效果上未能影响大多数主流人群，即使主办单位再“权威”，也不能充分发挥主流媒体应有的作用。国际上判断一家报纸舆论影响力大小的主要参照标准，包括发行量、主动阅读率和传阅率。这些方面的指数越高，其影响力就越大，反之越小。发行量虽然不是舆论影响力的决定性因素，却是第一因素。这些标准，同样适用于电子媒体或新媒体。对主流媒体这个概念，可以从质的角度，如政治性、权威性、影响力等，使用高级媒体、严肃媒体来界定；也可以从量的角度，如规模、发行量、经济收入等，用大报大台、强势媒体来界定；还可以从质和量两个方面来界定。我们认为，主流媒体主要是一个质的概念。主流，原义指河水的干流，延用到其他事物，比喻事物发展的主要方面，代表事物的特征、本质和趋势。主流媒体就是具备一定的规模，具 1

莫梅锋等，论主流媒体，《新闻爱好者》，2005年05期 。 2

复旦大学新闻学院教授周胜林，《新闻界》2001年第６期。 3

中国人民大学新闻学院教授喻国明，《中国新闻出版报》2001年１月20日。 4

浙江大学新闻与传播学院教授邵志择，《新闻记者》2002年第3期。 5

新闻出版总署报刊司副司长王国庆，《中华新闻报》2001年11月3日。

有相当的影响力，并代表发展方向的主要的媒体。对主流媒体这个概念来说，给出一个定义虽然比较困难，却不是最重要的，最重要的是对什么样的媒体可以称为主流媒体提出一些具体的标准条件和要求。主流媒体必须是社会公认并且具备一定的规模。主流媒体的基本特征包括:报道了主流信息,拥有了主流受众,占据了主流市场,吸引了主流广告,形成了主流品牌。信息时代研究主流媒体的意义在于:信息时代的受众需要主流媒体,信息时代的媒体竞争

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需要主流媒体,信息时代的传播控制需要主流媒体。

（二）主流媒体效力的影响因素

胡锦涛总书记2008年6月20日在视察人民日报社的讲话中指出，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，把提高舆论引导能力放在突出位臵，进行深入研究，拿出有效措施，取得新的实效。努力提升主流媒体的舆论影响力，无疑是当前新闻战线尤其党报党刊一个重要而紧迫的任务。

主流媒体对于一个国家、一个民族的主流价值观具有决定性的影响和强大的支撑作用。主流媒体是面向社会主流人群的媒体,但在转型期,中国社会结构的分化导致占社会多数的主体人群、引领时尚的主流消费人群和引导舆论的社会精英之间在一定程度上出现\断裂\。这既造成中国主流媒体界定的模糊,也极大影响了中国社会主流价值观的形成和宏扬。认识到这点,才能理解中国主流媒体的困境,寻求针对性的变革路径来构建中国主流媒体,支持当代中国社会主义主流价值观的树立。我们国家的主流媒体，包括各级党报、机关报，以及党和政府主办的电台、电视台与网站，具有一般非主流媒体难以企及的优势。首先是人才资源的优势，它集中了大批新闻人才；其次是信息资源的优势，其新闻信息来源广泛，渠道多；再就是品牌的优势，它在过往的经营中树立了良好信誉，拥有相对固定的读者群体。令人遗憾的是，在新形势下，一些主流媒体的这些优势没有得到很好发挥，有的甚至使优势变成了包袱。

在如今注重吸引读者眼球的街头报亭里，摆放的报刊林林总总，但走近一看，我们通常称之为主流媒体的党报、机关报却为数不多。世界报业协会公布的2008年全球发行量最大的100家报纸中，中国内地虽然有25家名列其中，但绝大多数属于非主流报纸。我国不少媒体集团，存在非主流传媒的晚报、都市报赚钱补贴党报和机关报这些主流传媒的尴尬局面。过去拥有大量受众的广播新闻节目和电视新闻节目，也无可奈何地面临着受众的悄然流失。媒体的受众减少了，其舆论影响力必然会减弱。有调查表明：我国主流媒体的舆论影响力正呈下降趋势。原因何在？有人说这是由于网络等新兴媒体的快速崛起对传统主流媒体带来的冲击，也有人说这是新闻业繁荣带来的不可避免的影响。这些说法虽然有一定的道理，但只表明了一些外在的客观原因，而不容忽视的，还有我们一些主流媒体的内在原因。

新闻传播的实践表明，主流媒体的舆论影响力来自传播内容的吸引力。这就要求其报道的新闻贴近实际、贴近群众、贴近生活。而我们一些主流媒体偏偏在这些方面做得不够好，刊发的一些稿件与实际生活贴得不近，报道的内容并非群众真正所关心，导致其吸引力不够强。有的媒体片面理解“正面报道”，一味地唱赞歌，稿件甜得令人发腻，毫不顾及传播效果和受众的感受，更不注重研究正面宣传的负面效应，还有的忽视群众的呼声，不能充分反映受众的舆论诉求。也有的典型报道不具有时代意义，只是人为炒作起来的“形象工程”。 67

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莫梅锋等，论主流媒体，《新闻爱好者》，2005年05期 。 林晖，中国主流媒体与主流价值观构建，《新闻与传播研究》，2008年第2期。

这样的典型“批发”得越多，主流媒体的舆论影响力越是被削弱。此外，报道形式的呆板、落后，报道语言的枯燥、乏味，新闻文风上还存在的“假”、“大”、“空”等现象，也在一定程度上制约主流媒体舆论影响力的提升。以上这些问题，应引起主流新闻媒体和新闻工作者的高度重视。

当今社会，受众是媒体的上帝。主流媒体要提升舆论影响力，就要从“三贴近”入手，做到在吸引受众注意力上下功夫。主流媒体必须调整视角，眼睛向下，确立强烈的读者意识，不能够抱有“皇帝的女儿不愁嫁”的心态。这就要求在报道的内容、形式和风格上不断创新，借鉴各媒体的长处，以吸引更多的受众。

没有公信力的媒体，就不会有忠诚的受众群。主流媒体公信力的建立，强调的是信息的权威、重要与准确。任何失实新闻和报道中的不正之风，都是媒体公信力的大敌。即使正面报道，也不可以“注水”或赞扬过了头。否则，就会与提升主流媒体舆论影响力的愿望背道而驰。

美国传播学专家施拉姆认为：一家媒体受众的多少与他们同媒体接触中所获取的信息价值报偿程度成正比，与他们为接触媒体所付出的代价程度成反比。作为一家以传递信息、服务读者为宗旨的媒体，应该尽可能多地向受众传播最重要、最新鲜、最真实的信息，避免刊发空洞的、虚假的、无关紧要的信息。

遵循新闻传播的基本规律，才能够使主流媒体产生应有的舆论影响力。为此，主流媒体必须牢固树立“受众第一”的意识，确立与时俱进的办报理念，始终坚持“三深入”、“三贴近”，不断克服与受众需求不相适应、与新的形势任务不相适应的种种弊端，以改革创新的姿态开拓进取，充分发挥主流媒体引导舆论的主阵地作用。正 在媒体商业化的潮流中,多数媒体似乎淹没在市井新闻的炒作中,社会仿佛失去了思想的旗臶,这是西方大众文化冲击下的报业现状。大众文化一旦繁衍出来,便向其他空间蔓延,在东方国家也有加速的倾向。不过,即使在美英这样流俗文化鼎盛的国家,仍然有纽约时报、每日电讯报、泰晤士报这类思想挺拔的报纸,保留着主流媒体的风姿。在我国,主流媒体在商业化的冲击下应如何保持本色,也是值

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得研究的问题。

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刘建明，论主流媒体，《新闻与写作》，2004年04期 。