《市场营销学》案例集
的资源，如培训和管理，同时在品牌发展上也能纳入IBM整个品牌战略，IBM对合资企业的合理有效的管理控制也是需要深思熟虑的。
再次，备件问题依然要考虑。在售后服务中，必然会涉及到大量的备件更换，因此解决备件的进口问题是在国内建立大型售后服务的基础。IBM中国公司是一个独资公司，在中国不能从事进口业务，因此，IBM的备件进口问题一直是困扰IBM的管理层的一个大问题。在没有进口许可证的情况下，IBM在国内的服务机构若想有保证地获得售后服务所必需的维修备件，就必须通过其他的途径。根据政府规定，外国厂商在国内销售产品，应该为国内用户提供合同中承诺的保修服务。有关政策规定，保修用的备件，可以采用以旧换新的方式进行更换并享受免税，即所需备件进口后，必须把同等数量的损坏的零件运出海关。但是，应该看到国家政策只对免费保修服务所需要的备件提供“以旧换新”的免费待遇，对于保修期外的其他维护服务，政府并不提供这种备件的免税条件。这样对于如何保证合资企业把这些免税备件仅用于免费保修服务，是保证“蓝色快车”做到合法运营的又一个难题。
【案例思考】
1. 服务在整个价值链中，以及在行业竞争中的作用如何?
2. 建立服务网络有哪些选择?IBM为什么要采用合资的方式来解决其服务中存在的问题？ 3. IBM如何确定自己与合资企业的关系，并使其有效运营？
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第十四章 市场营销的新领域
【案例一】商业机会的宝库——阿里巴巴
一、概况
阿里巴巴网站是世界上最大的网上贸易市场之一，提供来自全球186个国家(地区)的最新商业机会信息和一个高速发展的商人社区。从1999年3月开创到2001年3月，阿里巴巴已经有了62万会员，现在其会员的增长速度是2000年的2倍，现在每一分钟就有一个新会员加入。阿里巴巴目前成功地运作了三个相互关联的网站：
(1)覆盖全球国际贸易的英文站点：http：∥www.alibaba．com/；
(2)立足于中国大陆市场的简体中文站点：http：∥www.china.alibaba.com； (3)针对全球华商的繁体中文站点：http：∥www.chinese.alibaba.com/。
阿里巴巴公司还将推出针对当地市场的日文、韩文、欧洲语言和南美网站。阿里巴巴的理念是可信、亲切、简单。
二、公司发展战略
阿里巴巴扎根于互联网，成长于互联网。从第一天起，阿里巴巴就没有将自己定位于一家互联网公司，而是定位于一家商业服务公司。该公司的领导层认为，电子商务贵在商务，电子只不过是一种手段，现在的网络跟当年用信件，后来用电话、传真没有本质的区别。正是这种把互联网作为工具为客户提供服务的正确理念，使得阿里巴巴在激烈的网络竞争时代能够不断地扩展自己的业务。
三、公司核心业务
B2B是指一个企业把自己与供货商、经销商等关联企业的业务模式转变为以互联网为基础的电子模式。相关企业之间在互联网上发布产品和技术信息，以电子邮件或其他基于互联网的通信方式进行交流，在网上寻货订货、进行订单处理，跟踪供货、库存和销售情况等。阿里巴巴所独创的B2B模式实际上是主要面向中小企业的平台意义上的电子市场，它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务，它可以协助企业采购人员和供应商直接见面，并能够追踪供应商品的种类和价格的变化，从而大大简化企业间的业务流程。基于互联网的B2B电子商务将商务过程推广到一个社会化的、廉价的系统当中，从而使中小企业进入这种简化的业务流程领域成为现实。B2B商务模式突破了地域的局限，拉近了买卖双方的距离，并极大地减少了传统商务模式下产品营销过程中的耗费。同时，客户管理成本的降低和采购决策方面的充分参考资料更可以为企业带来长期效益。B2B模式可以把企业及供应商，制造商和分销商紧密联系在一起。根据forester research的研究资料，B2B的在线收入在未来三年内将达到1．3万亿，而同一时间，B2C的收入可能只会达到1000多亿，可见阿里巴巴B2B模式将会有很好的发展前景。
【案例思考】
1. 评论阿里巴巴将互联网作为工具为客户提供服务的理念。 2. 讨论阿里巴巴的B2B电子商务的作用。
【案例二】招商银行信用卡的制胜之道——网络营销
2007年12月，招商银行发卡量再创新高，突破2000万张，以超出40%的市场占有率傲视同业，巩固了中国国际标准信用卡领先品牌的地位，成为业内真正走向国际化的信用卡品牌。
在国内银行业，招商银行并不是网点最多的银行，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，互联网成为招行信用卡一个重要营销平台。
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前两年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入，并不属于信用卡的传统目标人群，但另一方面，他们却是信用卡最大的潜在用户群， 招商银行希望能够先入为主，培养信用卡消费的“未来之星”。
考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高，Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通，除了最初需要签名的申请书之外，基本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后，用户在使用过程中有任何问题，如账单查询等全部在互联网上完成。同时，招商银行有任何新举措，如促销信息等， 也都是通过电子邮件与用户沟通。
根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，消费者会存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。如招商银行的Hello Kitty卡产品，除了卡本身美观之外，其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息，都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题，互联网是一个非常适合的媒体。因此，Hello Kitty卡进行网络推广时，选择了与网易进行独家合作，以娱乐频道作为时尚年轻人的主要召集平台，并通过其他频道的广告，吸引尽可能多的年轻人关注和参与。由于建立了众多的媒体接触点，消费者登陆网易便可以了解到Hello Kitty卡的有关信息。
招商银行在选择网络媒体方面也有着自己的心得和体会。
首先，网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。像此次Hello Kitty卡选择与网易合作，就是因为网易拥有在年轻族群中最高的媒体到达率和偏好率，是名副其实的青年族群媒体之王，与Hello Kitty卡的目标族群非常的吻合。
其次，网站要能够提供好的创意，将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合，实现与消费者的互动营销。招商银行在选择网络媒体合作时，希望网站不仅只是把客户当作一个广告主，而是能够和客户一起思考的合作伙伴。因为互联网有太多“互动”的内容可以做， 所以这中间需要适合的创意与之相配合， 而无论在内容创意， 还是客户营销创意方面，网易都是国内门户网站的佼佼者。
第三，网站应具备良好的效果评估体系。对每次营销活动所影响到的网民数量、网民行为等进行标准化和数字化的统计分析，从基本的网页流量到点击率都有完整的数据，这些评估指标都是客户最关心的，也是考核网络营销效果的重要标准。
对招商银行来说，随着信用卡产品的日益完善，互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道， 更将成为客户服务的重要组成部分， 甚至进一步成为招商银行最主要的客户服务平台。
【案例思考】
1. 招商银行为什么也将大学生作为自己的目标顾客？ 2. 招商银行为什么要通过互联网实现与大学生的沟通？ 3. 招商银行如何适合自己的网络媒体？
4. 招商银行的网络营销对其他企业的网络营销有何借鉴意义？
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