3.1欧莱雅差异化策略案例及启示 3.1.1差异化策略的内容
差异化策略的内容差异化战略又称别具一格战略，是指：“为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。”这种战略的重点是创建和打造非常独特的产品和服务，并且能够被全行业和消费者认可。差异化的形式多种多样，如形象差异化、服务差异化和产品的差异化等等。实现差异化战略，可以培养顾客对品牌的忠诚度。所以，差异化战略是企业获取比同行业平均水平利润丰厚的有力武器。 3.1.2欧莱雅产品差异化策略的案例分析
差异化营销策略在欧莱雅集团中的表现可从兰蔻与卡尼尔在2008年不同的营销手段的对比中体现。
从广告的投放看：由于针对的消费人群特点的不同，兰蔻，作为奢侈化妆品的代表之一，影视广告比较少有，在国内几乎看不到，而卡尼尔的影视广告在国内可以经常看到，这和欧莱雅集团的营销策略有着密切的关系。兰蔻一直是走高端奢华路线，这就决定了它所针对的消费者不是一般的普通大众，所以只会在比较专业的化妆品杂志上看到少数的平面广告，更多的是靠人们的口头相传。而对于卡尼尔，被定位为三线产品，针对的是中国拥有中等水平左右消费能力的消费人群，欧莱雅集团想尽可能的将它包装的像中国本地产品，减少消费者的抵触情绪，促进卡尼尔这个品牌能够更好的深入广大中国消费者的生活中。
值得注意的是，在2008年，兰蔻通过百度搜索营销，吸引了大批的网购消费者，用户只要登陆百度搜索“兰蔻”，兰蔻网上商城就会最先显示出来。促销也会配合季节的转换采取不同的方案，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯的搜索结果会出现在顶端部位，这种模式为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。2008年兰蔻在网络上的销售量取得了惊人的成就，其总量超过全国排名前十的柜台所完成销售额，而其中超过一半的销售量是由百度的高质量点击转化形成的。这一新的销售手段带给欧莱雅巨大的经济效益。与之相似却又不同的是，在百度搜索卡尼尔，第一个出现的是卡尼尔在卓越亚马逊的销售产品的页面，它和兰蔻最大的区别在于兰蔻是属于高端价位的产品给消费者带去了高档的刺激感，而卡尼尔专走平民路线，销售目标是追求年轻美丽的普通女性。企业如果能够充分的分析企业的内部和外部资源，根据自身的实力进行权衡合理的运用差异化营销策略，趋利避害，是能够换取最大化的利益的。
8
图3-1 LANCOME品牌营销专柜 上图是兰蔻在中国市场的品牌营销专柜，兰蔻 创建于1935年,欧莱雅集团旗下品牌,全球知名的化妆品品牌,法国国宝级化妆品牌。
3.1.3欧莱雅集团实施差异化策略的启示
实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。
差异化营销策略的优点表现在：它能够使顾客的不同需求得到更好的满足；使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境；大大提高了企业的竞争能力，企业树立几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率；多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，对于拥有雄厚财力、强大技术、高质量的产品的企业，差异化营销策略是一个很好的选择。
而差异化营销也有其自身的局限性。它最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，就会使单位产品的成本相对上升，从而不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加，这也就是为什么很多企业做差异化营销，市场扩大了，销售量增加了，利润却降低了的原因。 3.2欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 3.2.1多品牌营销策略的内容
多品牌策略是指企业将不同的产品使用不同的品牌。在这方面是宝洁、联合利华和通用汽车(general motors)领先的主导作用。对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业,多品牌策略可以派上用场。多品牌策略可以提高企业的竞争力,产生许多细分市场,提高市场份额。
9
当企业的其中一个品牌不受到消费者的青睐时,还有其他品牌的支持。多品牌策略下,即使一个产品出现问题,也不会影响整体的品牌形象和品牌危机。企业品牌在基础上区分产品的档次,不会因为低档产品影响品牌声誉的优质产品。一旦产生影响，可以立即删除该品牌产品使得其他品牌可以不受影响。品牌形象建设是困难的,而且需要更高的品牌运营成本,将增加投资在企业广告和促销的成本,使企业资源分散。 3.2.2欧莱雅多品牌营销策略的案例分析
从图3-2可以看到欧莱雅的多品牌战略，欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点满足消费者不同的档次、审美情趣及品味需求。正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样“,欧莱雅销售的不仅仅是产品,而且是一种生活方式。”比如赫莲娜、兰蔻等奢侈品牌,它背后所包含的不仅是产品的质量和包装，更是高贵的品牌内涵，与普通大众品牌给消费者的体验是不可同日而语的，这种品牌之间的差异非常之大。对于赫莲娜、兰蔻的使用者来说，和普通品牌的化妆品消费者同出入一个卖场选购产品，体现不出自身的品味和档次，这一部分消费者就很不乐意出入普通商场。这种情况下，一个企业在兼容支持不同消费者的需求，企业运作就会出现问题，就很难拓展市场的宽度。针对这个问题，欧莱雅公司有意用欧莱雅的中档品牌形象来保住赫莲娜、兰蔻等高档品牌的形象是不明智的。
3.2.3欧莱雅集团实施多品牌营销策略的启示
这种多品牌策略主要的优势在于：一、可以在产品分销过程中创建更大的货架空间，进而挤占或压缩竞争对手的货架面积，为获得较高份额的市场占有奠定了基础。二、多种不同的品牌代表的各自不同的产品特色，多品牌可以给企业带来多种不同需求的购买者，提高市场占有率。三、避免统一品牌下的负面株连效应。当然也有一定的弊端。由于欧莱雅主打高档化妆品，二、三线市场空缺，为了赢得市场份额，收购了美宝莲、小护士等一些已经是比较成熟的品牌，因此收购时的成本是非常高的，同时新购品牌与原有品牌之间的磨合也给多
10
图3-2欧莱雅多品牌战略模式图
品牌模式带来了很大的风险。由于多种不同的品牌同时存在，会增加企业促销的费用，同时也会使得自身竞争存在出现的风险加大。因此，在利用多品牌策略时，要注意各个品牌市场占有率的大小及变化趋势，适当撤除市场份额较低的品牌，阻止品牌自身形成竞争。
4加强我国化妆品行业市场品牌营销策略的对策思考
4.1增强企业品牌意识，制定营销策略 4.1.1增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产
品牌意识包括品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识。中小化妆品企业应该聚集企业的资源创造属于企业自己的品牌产品。首先打造品牌提升品牌后，利用最初的营销资源，着力打造产品品牌，迅速攻占市场，在短时间内提升知名度。二是依托品牌知名度反向提升品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品的品牌营销，这种反向连锁品牌战略，最大限度地利用资源，能够整合营销链。将完成由快速提升品牌资产。当然并不能依靠简单的产品知名度和产品品牌来实现企业产品品牌的实现，准确、细致的品牌整体营销是不可缺少的。 4.1.2以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略
因为消费者的注意力主要集中在美容效果，并且因为心理认同原因的干扰，国内中高档品牌市场大部分被技术先进实力雄厚的国外品牌占据。鉴于以上原因，国内化妆品企业为迎合消费者的购买水平，只好将产品定位在中高档水平。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。 “酒好不怕巷子深”，先进的现代企业在制定营销计划时不会抱着产品质量至上的观念，他们认为好的产品要配合好的营销策略。而且化妆品与其他工业产品的性质不同，它从原材料到变成成品的环节比较简单。一旦生产出来成品，只有采取有效的营销手段，才能使公司的销售和利润得到增长。
4.2探索消费者需求，增强本土企业竞争力 4.2.1探索消费者需求，扩大市场份额
根据中国目前的经济转型情况来看，外部环境的经济快速发展，企业应该注意的是消费者需求的变化。在日常生活中化妆品已经由奢侈品变成必需品，消费者对产品的质量，以及售后服务等方面的软服务需求越来越看重。随着国外品牌在的中国地区的覆盖率，消费者对高端品牌的需求也大大增强。中国企业应该抓住这个难得的市场机遇以积极的姿态迎接挑战，加强品牌推广，打造品牌，以满足消费者的需求，扩大市场份额。 4.2.2增强企业在本土市场的竞争力，创造企业“本土”优势
“本土”优势，是指本土企业对本土消费传统、消费文化、消费需求、消费习惯的了解，因而在销售策略与市场推广、市场需求与产品开发、售后服务等环节形成的竞争优势。中国地域辽阔，人口众多，市场的需求潜力不可同日而语，正是这些因素吸引了外国企业的进入。面对跨国公司的市场抢占，我国企业可以凭借企业本土的这一地理优势，借助技术创新、改革管理、营销整合等手段缩小与跨国公司的差距，不断扩大本土市场，进而创造出新的“本
11
相关推荐：
loading