四、广告战略规划
1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走
下坡路。 ②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。 ③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2. 战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。
3. 战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4. 品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5. 产品功能定位：富含天然矿物质。
6. 核心产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。 7. 消费人群定位：适合各年龄层次的人群。
五、营销策略分析
1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体
2.品牌基础：不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以
上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3. 营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经
验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
六、广告计划
1.广告的目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中
的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场
2.广告的时间：30秒至1分钟
3. 广告发布计划：4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店
开展促销活动；5月结束本次宣传
4.广告的诉求对象：农夫山泉的忠实消费者和潜在客户
5.广告的诉求重点：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、
信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象
6.广告的表现：（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的
信任的效果 （2）创意
提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；
打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；
最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。
7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）
网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗
8.广告预算：
电视广告费用：4000万 网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万
七、效果预测
通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
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