哇哈哈营销战略分析

民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。 （3）社会文化环境分析

最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了翻天覆地的变化。人们现在已经不再为了生存而奋斗，人们在生活中更加注重自然、健康、安全、舒适的生活方式。人们这种思维观念的改变，也催生了时下很火热的无机食品和有机食品。而在我国的饮料市场则是不断的出现了产品细分和市场细分，饮料企业不断的推出各种新式的产品，来满足现在消费者的新口味。消费者这种追求健康、天然、好喝的生活方式和观念会促进我国饮料行业巨大的发展。

娃哈哈的营养快线，主打的就是时尚、营养、健康的主题。它符合现在消费者这种追求自然、健康、安全的生活方式，特别是年青白领和学生群体。现在社会这种开放的、宽松的文化氛围，对于大家接受这种果乳新产品有几大的推动作用。

（4）技术环境分析

随着我国经济的发展，我国的科研技术水平也得到了极大提高。我国饮料行业的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装以及无菌纸盒包装在饮料行业中得到广泛应用，安全、便利、绿色的包装不仅保证了饮料存放的质量安全问题，同时也有利于各个企业的市场差异化。

建立25年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。目前，娃哈哈已拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺；拥有通过国家合格认定认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站；拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。这些先进的技术都是其它的企业所不能够企及的。

2、微观环境分析 （1）竞争者分析

饮料市场竞争激烈，产品丰富。如，以银鹭、旺旺等为代表的乳饮料，以

可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料。 （2）消费者分析

14-28岁的年轻人作为果乳市场的主要消费者，营养快线只有满足并且让这一部分的消费者满意，营养快线才能够在市场上站稳脚跟。因此，营养快线需要根据这一部分年轻人，他们具有追求绿色、时尚、好奇、变化多样的特点，推出更加符合他们需求的口味和拼装包装。同时，如何的去满足居家中年人士的需求也是营养快线去考虑的，营养快线可以针对他们追求安全、营养健康的特色这一点去满足这个重要的消费群体。

三、市场分析

1、优势分析

营养快线产品形式丰富。有香草味、原味、牛奶菠萝味、苹果味、酸奶味、冰激凌等多种口味。

营养快线口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。获得消费者的普遍认可。

营养快线最早进入果乳饮品行业，是果乳市场的开拓者，属于果乳饮料的强势品牌。

娃哈哈产品拥有优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

娃哈哈营养快线团队创新意识强且速度快，总是能够迅速满足消费者的需求，开发出新的的口味与同类产品差异化明显。

娃哈哈品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2、劣势分析

娃哈哈品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在营销网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

营养快线销售价格相对较高，缺乏价格优势。 3、机会分析

随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费者对于消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。

营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。

随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。

随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。 4、威胁分析

随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。

随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这导致现在的市场竞争日益激烈。

由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。

由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。

四、营销战略

1、产品战略

（1）认知策略。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品，“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，并在广告宣传中打出“十五种营养一步到位。”“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词暗示消费者营养快线是快速补充营养的饮品。经过一段时间的宣传教育，这一心智认知很快在消费者心中落地。

（2）品牌策略。营养快线的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的营养快线很容易在消费者中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能让你很快理解营养快线是“快速补充营养元素的营养饮料”的定位。

娃哈哈将“营养快线”是为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群众的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪，保护产品的某些独特特征防止被竞争者模仿，为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。

（3）包装策略。首先是营养快线的瓶口设计很有特点。把果乳装进运动饮料瓶里卖，大瓶口PET曾是运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均采用了此瓶口，而乳饮料、果汁饮料却从未使用过“大瓶口”。而营养快线开创性的采用此瓶口设计。而PET设计也成功的实现了“快速补充营养的营养饮料”的定位。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 2、广告战略

电视媒体主要是在中央电视台以及各个地方的省级卫视频道。娃哈哈营养快线每年都会在这些媒体上投放广告，来宣传营养快线这个品牌以及这个的产品。在电视媒体的宣传的中，主要会介绍这个产品的特性。 3、促销战略

通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、

购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，在营养快线的推广过程中，采用人员推销、广告、营业推广和公共关系相结合的方式，更好的传递产品信息，促进消费者的消费。 4、渠道策略

在渠道营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。