江山中小服装企业网络营销的调查与分析【文献综述】

文献综述

（20_ _届）

江山中小服装企业网络营销的调查与分析

1

网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模式，它既是一种技术手段的应用，也是一场观念的变革。我们发展网络营销一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距，如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会更加拉大与世界发达国家企业的差距；另一方面，网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小与他们之间的差距甚至迎头赶上提供了极好的机会。

从网上搜索到大量的文献，百度上有网络营销文章100，00篇，谷歌上有

网络营销文章270，00篇，在中国学术文献网络出版总库上有2316篇。通过阅读大量文献，我将文献综述分为：网络营销概念、网络营销作用、企业网络营销分析、企业网络营销对策四个部分。

1网络营销的概念

1.1网络营销概念在国外的发展

美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的Ard Manson教授首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略[1]。Cliff Allen在其《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨[2]。美国肠Emory大学 Goizueta商学院教授贾帝许·N·谢斯 (JagdishN.Sheth)等认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革[3]。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式[4]。

1.2网络营销概念在国内的发展

姜旭平著在“网络营销”中，指出，网络和电子商贸系统的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。接着，从时空观念的重组和电子时

2

空观、信息传播模式的变化、市场性质的变化、消费者概念和行为的变化等四个方面阐述了市场和营销理念的变迁[5]。

屈云波等编著指出，网络营销是建立在互联网络的基础上，并借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式，并引用了西方的Cybermarketing，onlinemarketing等概念[6]。作者认为，网络营销的技术基础是现代电子技术和通信技术的应用与发展;观念基础是消费者价值观的变革;现实基础是商业竞争的日益激烈化。同时指出，网络特征对传统经营方式的冲击;指出了4P的局限性，提出4P与4C的整合以实现企业全过程的营销;因特网和商业在线服务为企业开展整合营销提供了强有力的工具。

王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙[7]。唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet,信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流[8]。王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是\个人或组织\；目的是满足交换双方的需要；本质是\商品交换\；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用[9]。张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动都可以称之为网络营销。卢泰宏教授在为网营销下定义：因特网营销eMarketing是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是\营造网上经营环境\。姜旭平指出，网络营销不等于网上销售。

2网络络营销的作用 (1)降低运营成本

3

在传统的营销方式下,中小企业为了争夺市场,往往要依赖中间商,还需辅以大量的人力、物力和财力,扩大宣传,提高产品的市场知名度。这样的做法不仅费时费力,而且投入过高,势必增加成本,况且中小企业普遍来说资金相对紧缺,投入方面和大企业相比有很大的差距。而在网络社会中,消费者一旦有了需求,就会立刻上网主动搜寻商品信息,这时所有商品信息就会呈现出来,供消费者挑选。中小企业相对大企业来说,管理成本低,定价可以略低于大企业,这样就增加了中小企业的竞争优势[10]。 （2）信息搜索

在网络营销中，搜索引擎优化、搜索引擎营销，主动积极的获取大量有用的信息，进行决策研究，从中获得商机;可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势。 （3）开拓销售渠道

网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。 （4）扩展和延伸品牌价值

网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。 （5）实现经济效益增值

网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值[11]。

3 中小企业网络营销分析

3.1中小企业网络营销现状

网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有6O％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络营销规模2005年75亿，2006年123亿，2007年183亿，2008年294亿，2009年已经突破400亿。表明我国网络营销将进入较高速发展阶段，

4

但也有很多企业尤其是中小企业，在网络营销过程中违背其实质及特点，对网络营销的依赖程度将远远大于大型企业，存在一定的问题，收效甚微。

在一些发达国家，品牌服装通过网络市场销售已成为发展趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据“美国在线”统计，美国已有80％的服装企业不同程度地实行了网络营销。美国在二十一世纪初曾进行过一次网络销售市场调查，调查结果表明，在网络市场销售中服装的销售额排名第一。当时，Jupiter Communications就预测到2008年美国服装网上销售额将占总销售额的8％。可见，服装网络营销已成为今后发展的一种趋势，其对服装行业发展的重要性也已被广泛认可。在网络技术迅速发展的今天，国外各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有的客户资源、以图进一步增加各自的市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。因此，在现代网络环境下，网络营销已成为服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

3.2中小企业网络营销存在的问题

我国中小企业发展国际网络营销起步较晚，如今仍处于成长初期。我国企业对整个Internet的应用构成中，纯商业应用比例很低。分别只有47％ 和35％ 的中、小型企业建有内部网，而且在这些已上网的中小企业中，多数仅在网上开设主页与Email注册用户空账号，既没有充分利用网络资源，更没有借助网络开展商务活动，70％--85％的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出、网络人才紧缺、后台管理松懈、有关网络营销法律不健全等问题[12]。

网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有6O％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％，可见与先进国家相比差距较大，很多企业尤其是中小企业，在网络营销过程中违背其实质及特点，对网络营销的依赖程度将远远大于大型企业，存在一定的问题，收效甚微

[13]

。

中小企业网络营销的需求、中小企业网络营销面临的困境、以及中小企业网络营销服务模式创新思考等五个方面对中小企业网络营销进行总结与思考。目前，中小企业开展网络营销是为了获得潜在客户，增加企业订单等效果，但是由于中小企业网络营销服务或工具品种的繁多、网络营销服务商鱼龙混杂等因素的存在，导致了众多中小企业无从开展网络营销或者无法有效的开展网络营销，最终导致大家都知道网络营销能为企业的发展带来帮助但却因无法充分

5