两三事的品牌思维：个性品牌线上生意经
来源: i天下网商 发布时间：2013-09-22
【编者按】两三事，一个看似荒诞不经的小众品牌，却从2009年开始连续四年进入淘宝女装TOP100。它从来不是通过妥协去获得更多人的认可，而是用自己尖锐的风格捕获女人的灵魂。两三事所倡导西方女性以“我”为主的思维：我喜欢这样的款式，我穿这样的面料更舒服，然后我就会选择这件衣服。她们不喜欢高跟鞋，因为这其实不符合人体力学。尽管对现阶段的中国消费者来说略有超前，但却依然能够吸引不少潜在消费者。显然，这可能才是真正的品牌思维。
两三事的血管里流淌着和它创始人相同的血液，白羊座的穆雷蕾，把自己简单粗暴幻想型的人格统统体现在她一手创造的品牌上。
这个品牌的每件衣服都拥有一个名字，或者是衣服上的一个意象，或者是完全不着边际的一个形容，但是一旦与衣服结合，你又会觉得说不出的妥帖。名字就像是一个咒语，可以赋予衣服独特的灵魂。
亿邦动力网——电子商务专业媒体
两三事这种天马行空的想象有时候像一部荒诞不经的时尚大片，它不惜血本地在调性上下足了工夫，你以为它是在卖衣服，其实它是在传达理念，直到把你变成两三事的同类。
从2009年至今，两三事连续四年进入淘宝女装TOP100，并于2011年以淘品牌的身份入驻天猫商城。这个孵化于淘宝的设计师品牌，正在努力实现它的品牌梦。
调性的选择
在两三事的成长过程中，我们可以清晰地看到调性对于品牌的影响有多么大，它有时候甚至会帮助一个品牌做决定。
2005～2008年是两三事发展的第一阶段，当时穆雷蕾还在北京邮电大学研习美学课程，虽然有了淘宝店铺，但是没有完整的团队，两三事只能算她课余的爱好。
直到穆雷蕾毕了业，她才真的开始重视淘宝。2009年，两三事把自己的运营团队从北京挪到了更接近货源地的广州。这之前，两三事已经积累了不少忠实的客户，但是至此，其淘宝之路才算正式拉开帷幕。
2010年时，淘宝的价格战打得如火如荼，看着别人疯涨的销量，两三事一时没能忍住，也加入了打折的行列。不曾想，这一打折引起了诸多老客户的不满。他们找到客服抱怨两三事变“俗”了，也学其他店铺开始打折了。
这使得穆雷蕾不得不重新考虑自己的战略，他们撤掉了首页的促销信息，重新变回了原本追求调性而轻产品的页面风格。
亿邦动力网——电子商务专业媒体
2010年9月10日是两三事成立五周年纪念日，公司决定投放一次淘宝首焦。对于首焦的内容，两三事内部产生了分歧。有人认为要突出促销，这样才能吸引更多流量；也有人认为只有突出风格，才能吸引精准用户。最后的方案折中了双方的意见，以极具风格的图片为背景，文字则突出了全场八折。
当天的交易额是30万元，不多不少。但是后来团队对比后发现，店铺做年终大促时，也是全场八折，但是没有任何广告，销售额和上首焦那天差不多。
其实，两三事的运营总监杨俊在跟同行交流时也有相似的感悟，对方认为，两三事这样的风格，针对的人群太小众，做广告太浪费，尤其是首焦这样的广告位，并不适合两三事。
除此之外，两三事的首页也和其他店铺不同。一般店铺的首页，可以说是呈现产品的黄金位置，但是两三事的首页，往往三屏过了还没看到产品。“那种进来就想看商品的顾客不是我们的目标顾客。”杨俊觉得消费者得先了解品牌调性，再决定要不要看产品。
所以两三事之所以为今天的两三事，其中有整个团队的个性使然，但同时也是它的消费者在“逼着”它成为如今的模样。“就算我们不想这样，但是顾客已经形成这样的认知，而且我们的主观意愿是，两三事就不应该被世俗的衡量标准所左右。因此，我们只能坚持一贯的风格，而不是追随一时的潮流和眼前的利益。”杨俊对《天下网商》记者说。
在电子商务中，卖家容易迷失自己的初衷，可能会追求流量，追
亿邦动力网——电子商务专业媒体
求销量，两三事也迷失过，但是他们及时回到了做品牌的初衷。
寂寞的品牌
就算是现在，放眼整个淘宝，两三事依然称得上是一个非常特立独行的品牌，何况在它刚出现在淘宝时。
其实从2005年发展至今，两三事的风格变化并不大，它对自己的定位是“小邪恶大女人”，这是一种比较抽象的说法，如果用更具体一些的形容词，则是“精致、玩味、随性、情色、特立独行”。两三事把这些词汇印在自己的宣传册上，分发给它的客户。
看两三事的页面，清一色的外模，豪放不羁的造型，让人猜测是不是从国外某个先锋品牌中攫取而来。其创始人穆雷蕾几年前接受采访时，就表示两三事想做的事和香奈儿是一样的，用突出的个性来表达女性特有的魅力。
“香奈儿之所以能够成就百年经典，是因为它并不追随潮流的东西。”杨俊认为品牌的价值在于其精神内核，比如香奈儿第一次让女人穿上了裤子，它背后的意义在于解放女性的身体，从而解放女性思想。
两三事的风格为西式服装，这就好比李安拍美国大片，他必须先了解美国的文化，穿一件衣服，喜欢一种风格，也需要先从了解这种风格背后的文化开始。两三事的关键词与西方女权主义联系在一起，而西方的经典品牌，通常都有类似的精神内核。从历史的发展中，也可以看出人性逐渐得到释放的过程。
每个人的审美都不同，那么为何会有品牌一直走在时尚的前端
亿邦动力网——电子商务专业媒体
相关推荐：
loading