90后消费行为的特征及对营销策略的影响

90后消费行为的特征及对营销策略的影响

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[摘要] 有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在一亿人左右，如此庞大的独生子女人口。

在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新

生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发挥着越来越大的作

用，特别在经济领域，更是引发一场消费革命。本文主要研究 90 后消费心理以及消费行为特

征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。

关键词：

后 消费心理 消费行为 营销策略 90

190后一代的特征 ......................................................3 1.1 何谓 90 后一代 ....................................................3 1.2 90 后一代的消费个性 ...............................................4 1.3 90 后一代的自我概念 ...............................................4 1.4 90 后一代的生活方式 ..............................................4 2 90 后一代消费心理活动过程 .........................................4 2.1 90 后一代消费心理特征 .............................................4 2.2 影响 90 后消费行为的心理因素 ......................................4 2.2.1 知觉 ............................................................4 2.2.2 学习 ............................................................4 2.2.3 态度 ...........................................................5 3 90 后一代消费行为 .................................................5 3.1 90后一代消费行为特征 ............................................5 3.2 90 后消费需求和动机 .............................................6 3.2.1 消费需求 .......................................................6 3.2.2 购买动机 .......................................................6 3.3 影响 90 后消费行为的因素 .........................................7 4 企业营销策略 ....................................................7 4.1 包装 .............................................................7 4.2 产品价格 .........................................................8 4.3 广告 .............................................................8 4.4 品牌 .............................................................8 5 90 后购后行为和决策 ...............................................9 参考文献 .............................................................9 致 谢 ................................................................10

1 90 后一代的特征 1.1 何谓 90 后一代

在我国 90 后一代主要是指独生子女一代，在城市化进程中成长。伴随改革开放共同成长。

作为呼啸而起的新生力量。这一代人已悄然登上中国的历史大舞台。在社会的各个领域正发

挥着越来越大的作用。势不可挡。他们摆脱了传统的束缚，追新逐异.见异思迁.大胆创新.他们是人们眼中的“新新人类”、“月光族”、“年清族”。在几乎没有受到计划经济很大影响的一代人，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相当优越，因此，没有物质贫乏的观念，且消费至上主义在这一代人身上颇为明显。在当今的消费文化环境下，90 后一代已成为的风向标，在未来的十年里，90 后一代更将成为整个中国消费潮流的中流砥柱。

1.2 90 后一代的消费个性

90 后一代，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈

也有了质的飞跃，消费过程中情绪变化激烈，想像力丰富，审美意识强，崇尚个性化，喜欢

购买新颖奇特，标新立异的商品，并且会选择能体现自我风格的商品，便果断作出购买决定。

并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。由于 90 后一代在海量广告的浸泡中成长，遭受产品和各类信息的缠绕，多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品，这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定。 1.3 90 后一代的自我概念

在当代的生活，90 后一代有着独立的思考能力和价值观，对自身的认知、了解和感受有

一定的概念。并且，根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为导向。因此，90 后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用，而且为了该产品的附加价值，进而满足自己的消费需求，甚至会选择把产品品牌当作自我个性的延伸，展示自我风格。 1.4 90 后一代的生活方式

上世纪 90 年代以后，全球都经历了高速发展阶段，信息快速膨胀，富裕阶层大量涌现，

而 90 后便在这样的消费文化环境下成，又因基本是独生子女，备受长辈呵护，个性不愿随

波逐流，形成更为独立自我性格和好奇心强，思维活跃，富于幻想，追求新颖，寻求刺激，