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市场营销学期末考试试卷
班级 姓名 学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销
2．市场细分
3．消费者市场
4．生产者市场
二、 单项选择题（每小题2分，共20分）
1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品
C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。
A.形式竞争者 B.品牌竞争者
C.一般竞争者 D.愿望竞争者
3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品
C.小食品 D.文具用品
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）。
A．推销观念 B．产品观念
C．生产观念 D．市场营销观念
5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.横向多角化
6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 精品文档
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A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发
C.市场渗透 D.多种经营
8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。
A．成本加成策略 B．差别定价策略
C．心理定价策略 D．组合定价策略
9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（ ）。
A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．直接产品
10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( )
A.实验法 B.观察法
C.顾客意见法 D.询问法
三、简答题（每小题8分，共24分）
1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？
3．市场营销学的研究对象是什么？？
3.微观环境和宏观环境各包括哪些？ 精品文档
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四、案例分析题（共36分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？
2. 几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作精品文档
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