七、 竞争战略分析
(一)
竞争者分析
1. 识别企业的竞争者
一般企业会面临四种层次的竞争者：
（1） 欲望竞争者是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品提供者。 （2） 平行竞争者是指满足消费者同种需求的不同产品提供者。
（3） 产品形式竞争者是指满足消费者同种需求的同种产品不同规格型号的产品提供者。 （4） 品牌竞争者是指满足消费者同种需求的同种产品不同品牌的产品提供者。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
2. 确定竞争者的目标与战略 3. 判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。
（1） 从容不迫型竞争者。 （2） 选择型竞争者。 （3） 凶猛型竞争者。 （4） 随机型竞争者。
4. 选择企业应采取的对策
根据以下情况做出决定： （1） 竞争者的强弱；
（2） 竞争者与本企业的相似程度； （3） 竞争者表现的好坏
5. 企业的竞争情报系统和竞争定位
（1） 建立系统。 （2） 收集数据。 （3） 评价分析。 （4） 传播反应。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。
企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
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(二) 市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 1. 扩大市场需求总量
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。 2. 保护市场占有率
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
3. 提高市场占有率
提高市场占有率应考虑的因素： （1） 引起反垄断的可能性；
（2） 为提高市场占有率所付出的成本；
（3） 争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略。
(三) 市场挑战者战略
1. 确定战略目标和挑战对象： （1） 攻击市场主导者。 （2） 攻击与自己实力相当者。 （3） 攻击地方性小企业。 2. 选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
（1） 正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。 （2） 侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点（地理性的侧翼型进攻，细分性侧翼进攻）。 （3） 包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。 （4） 迂回进攻：最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
（5） 游击进攻：主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
(四) 市场跟随者战略
1. 产品模仿与市场跟随 2. 市场跟随者的主要战略
市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。 （1） 紧密跟随。 （2） 距离跟随。 （3） 选择跟随。
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(五) 市场补缺者战略
市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
1. 补缺市场的特征：
（1） 有足够的市场潜量和购买力； （2） 利润有增长的潜力； （3） 对主要竞争者不具有吸引力；
（4） 企业具有占有此补缺基点所必须的能力； （5） 企业既有的信誉足以对抗竞争者。 2. 市场补缺者战略：
市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
专业化方案：
（1） 最终用户专业化：即企业专门致力于为某类最终用户服务。 （2） 垂直层面专业化：即企业专门致力于分销渠道中的某些层面。 （3） 顾客规模专业化：即企业专门为某一种规模的客户服务。 （4） 特定顾客专业化：即企业只为一个或几个主要客户服务。 （5） 地理区域专业化：即企业专为国内外某一区域或地点服务。 （6） 产品或产品线专业化：即企业只生产一大类产品。 （7） 产品特色专业化：即企业专门生产具有某种特色的产品。 （8） 客户订单专业化：即企业按照客户订单生产特制产品。
（9） 质量和价格专业化：即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品。 （10） 服务项目专业化：即企业专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。 （11） 分销渠道专业化：即企业专门服务于某一类分销渠道。
市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。
【学习小结】 【课后练习】
实训一 根据所学营销组织结构知识，为自己的企业设计一套营销组织模型；根据所学企业战略相关知识，为自己的企业制定一套发展型总体战略；
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任务二 ABC客户关系管理
【学习目标】
? 知识目标：掌握客户关系管理的相关内容。 ? 技能目标：能准确制定客户关系管理策略。
? 情感目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。
【学习任务】
学习任务5.2 制定企业客户关系管理策略 1. 在制定客户关系管理策略前必须对市场的需求情况进行充分的调查和分析； 要 求 2. 能准确制定客户关系管理策略； 3. 能将客户关系管理策略作品制作成PPT，并进行PPT演示。 应具备的知识 企业客户服务、客户满意度、客户关系管理的重要性和依据、ABC分类法、对客户进行分类管理。 收集信息能力、从众多信息中准确抽取所需信息的能力，制定客户关系管理策略的能力、制作PPT的能力。 评价项目 1. 客户分类准确 质量标准 2. 客户关系管理策略制定准确 3. PPT制作清晰 备注：
50 10 分值（分） 40 应具备的能力
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