? 对待负面报道要真诚和低调，应有必要的胸怀和雅量，表现出谦和与宽容的态度，不能动辄反唇
相讥。
? “向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争” ? ——谢尔曼·《财富》杂志主编 ? 原因：
? 首先，吵架和辩驳并不能改变你的负面形象。当务之急是要争取广大公众，消除负面形象。而要
说服人，就要心平气和，要有根有据，而不是比嗓门。
? 其次，公众在不明就里的情况下，一般还是倾向于相信媒体胜于当事者本人。义正言辞的强硬态
度，反而会带来公众的反感。
? 再次，批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的对抗。特别是不要对媒体采取过激行为，否则，后
果会非常狼狈。（辽宁西丰县张志国） ? （2）不能说谎
? 虚假信息迟早会大白于天下，在危机出现后，无论出于什么动机都不能欺骗公众，否则会付出沉
重的代价。（华南虎、克林顿、松花江水污染事件） ? 5.情感原则
? 突发事件发生后，公众往往处于恐惧和慌乱中，感到无助和绝望，这个时候，民众最需要的是政
府和领导及时的鼓励可以给他们以依靠和方向，坚定其信心。 ? 6.口径一致原则
? 突发事件发生后，政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。
这样会造成公众和媒体的困惑、猜疑与恐慌，并引发新的危机。 ? 要求：
? 一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外态度，做到“用一个声音说
话”，确保形成有效的对外沟通渠道。
? 二是表态应该事先认真准备，力求科学、严谨，避免矛盾。 ? 7.留有余地原则 ? 主要有三点：
? 一是话不要说的太绝对
? 前外交部发言人沈国放曾提及，有同志在国外回答某记者提问“在中国发现了非法贩卖囚犯器官
的情况”时，采取直接予以否认的态度，并说这是造谣，无中生有。
? 沈认为这是一种不负责任的做法，因为你在国外，并不是对国内的情况都掌握，怎么能一口否认呢？而且，一旦有人在丰厚利润驱使下铤而走险，我们就会陷入非常被动的境地。 ? 正确的说法：
? “这种做法是中国政府不允许的，它绝对不是中国政府的政策，我们一定会进行调查，希望你能
够提供更为详细的资料。” ? 二是不要过度承诺
? 在有些情况下，官员为让公众对政府有信心，或有来自于上级部门或公众的压力，容易做出承诺
过度。这可能会造成盲目乐观，一旦承诺无法兑现，就会面临更大危机，导致危机扩大，遭受重大损失。
：政府公关的七大原则 ? 1.第一时间原则 ? 2.公开透明原则 ? 3.第三方原则 ? 4.坦诚原则 ? 5.情感原则
? 6.口径一致原则 ? 7.留有余地原则
（3）大众传播媒介组织
? 大众传播媒介作为公共关系的主体，有以下特性：
? 首先大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通最主要的渠道，被称为“无冕之王”。 ? 二是大众传播媒介具有双重人格身份，既是公关的主体，也要塑造良好的组织形象，又是组织公共关系的客体，是组织努力追求的公众。
? 三是大众传播媒介具有受众数量巨大、分布面广、传播时间迅速、信息客观真实的特点。
（4）事业单位与社会团体及其公共关系的协调
事业组织和社会团体由于其本身的非盈利性特点，其公共关系协调除了具有其他社会组织共有的特征外，还有自身的特色，表现在以下三方面：
其一，确立一种良好的社会认识及道德楷模形象，在社会公众中树立的形象目标是：担当崇高的社会道义责任；具有强烈的献身于社会的奉献精神；表现较高的文化知识水平和社会道德水准。 其二，以自身的行为，积极影响社会舆论。 其三，积极参与和组织各种社会活动。 （5）社会性个人的公关活动 二、公共关系机构
1、定义：公共关系机构是专门从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。 2、公共关系机构分类：
一类是社会组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共关系部（或公共事务部等）；
另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构（如公共关系公司、公共关系事务所等） 1）公共关系部
A、定义：公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。 社会组织不同，其公共关系机构的设置和名称也不同。有公共关系部、公共事务部、公共信息部、公共广告部或社区关系部等 B、公共关系部的地位：
? 情报信息部
? 整体形象策划部 ? 决策参谋部
? “宣传部”、“外交部”
C、 公共关系部的职能
? 长期工作 ? 日常工作
? 公共关系的定期活动 ? 公共关系的专题活动
D、组建公共关系部的基本原则 1、必要性原则 2、针对性原则 3、专业化原则
E、组织内部设置公共关系部的优势和局限性： 优势
? 组织内设的公共关系部熟悉本组织的内部情况与外部环境； ? 容易抓住本组织现有公共关系问题的症结提出有效的改进方案；
? 能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供有效的对策； ? 有利于组织内部公众的沟通和协调；
? 能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性 局限性：
? 公共关系在开展工作的过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往缺乏
足够的敏感性；
? 受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正； ? 工作人员的经验范围狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破；
? 在协调组织与外部公众的利益冲突时，由于其自身的角色及立场，很难得到公众的信任和合作 思考：
宁理作为社会组织，其公众应该包括哪些群体？本校哪些部门承担了公关部门的职责？ 2）专业公共关系公司
1、定义：专业公共关系公司，是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构
2、职能：帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位；制定并实施公共关系计划，以帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。 具体业务范围：公共关系咨询、传播信息、组织活动、人员培训 3、公关公司的工作原则：1）、维护委托者的利益
2）、严守委托者秘密，不干涉委托者内部事物 3）、严格禁止同时为相互竞争的委托者提供服务 4、基本类型：
（1）综合服务型公共关系公司
通常可提供多种公共关系服务，此类公司一般拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过多种途径广泛采集世界各国政治、经济、文化、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方面信息。 （2）专项服务型公共关系公司
仅为客户提供特定项目服务的公司，其服务项目一般仅限于一种，或专项为客户进行市场调查，或专项为客户组织某种公共关系活动。 （3）公共关系顾问公司
服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议 5、选择公共关系公司应考虑的因素
? 专业公共关系公司的资信 ? 公共关系公司的人员素质 ? 公共关系公司的收费标准
6、公共关系公司的特点： A、观察和分析问题更客观
B、职业水准比较高，建议和方案更权威 C、具有更优的效价比
同时，公关公司也有自身的不足，如：对客户的情况了解不够深入；难以为客户制定和执行长期的公关策划。
三、公共关系社会团体
? 定义：致力于公关事业的团体和个人自发联合起来组建的非营利性松散的社会群众团体。 ? 特点：
? 群众性 ? 松散性 ? 权威性 ? 非营利性
四、公共关系人员
1、公共关系人员的意识
形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识、创新意识 2、公共关系人员的知识结构
基础学科知识、背景学科知识、专业学科知识、相关学科知识、操作性学科知识 3、公共关系人员的能力要素
创新能力、表达能力、协调能力、交往能力、自控能力 4、公共关系人员的职业道德： 1、公平、公正、公开 2、诚实、客观、公正 3、维护职业形象和声誉 一、公众的含义：
所谓公众，是指与特定社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要影响，以此成为公共关系主体传播交流信息的对象。
注意：公众与人民、群众、受众的区别?
受众（audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其涵义与公众很接近。
从广告角度讲，受众一词的涵义是指信息的接受者，因此，受众是消极和被动的。而公共关系中的公众与社会组织之间的关系则是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众，公共关系活动的目标是激起较强的公众参与。 二、公众的特征
公众的概念在公共关系学的涵义及应用有着特殊的规定和意义，我们可以从五个方面来认识： 第一，整体性。
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，而且相互关联，构成复杂。 公共关系工作不可只注意其中某一类公众而忽视其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。
第二，共同性。
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同兴趣、共同背景、共同意向等。
了解组织的公众，必须了解和分析其内在共同性，内在联系，从公众整体中区分出不同的对象来。
第三，相关性。
公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定组织相关的。即，公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。
一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织有一定的相关性、互动性。即，他们的意见、态度、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；另一方面，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。
这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。 第四，多样性。
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