房地产开发公司营销策略分析

东北大学秦皇岛分校毕业论文 第IV页

3.4.2 基础设施不断改善 .............................................................................. 14 3.5 市场分析结论 ................................................................................................ 14 4 “世纪铭都”的竞争分析 ........................................................................................ 16

4.1 “世纪铭都”周边楼盘情况 ........................................................................... 16 4.2 “世纪铭都”优劣势分析 ............................................................................... 17 5 “世纪铭都”营销策略的现状及存在的问题分析 ................................................ 19

5.1 “世纪铭都”项目简介 ................................................................................... 19 5.2 营销策略现状 ................................................................................................. 19

5.2.1 产品策略 .............................................................................................. 19 5.2.2 推广策略 .............................................................................................. 19 5.2.3 展示策略 .............................................................................................. 20 5.2.4 价格策略 .............................................................................................. 20 5.3 营销策略中存在的问题 ................................................................................. 20

5.3.1 产品策略偏差 ...................................................................................... 20 5.3.2 推广力度较弱 ...................................................................................... 21 5.3.3 价格策略不灵活 .................................................................................. 21 5.4 营销策略问题产生原因分析 ......................................................................... 21

5.4.1 外部环境变化 ...................................................................................... 21 5.4.2 企业内部原因 ...................................................................................... 22

6 “世纪铭都”营销策略改进建议 ............................................................................ 23

6.1 价格策略 ......................................................................................................... 23 6.2 推广策略 ......................................................................................................... 24

6.2.1 销售持销期的推广策略 ...................................................................... 24 6.2.2 尾盘阶段的推广策略 .......................................................................... 25 6.3.3 制定针对老顾客的优惠策略 .............................................................. 26

结 论 ........................................................................................................................ 28 致 谢 ........................................................................................................................ 29 参考文献 ........................................................................................................................ 30 附 录 ........................................................................................................................ 31

东北大学秦皇岛分校毕业论文 第V页

附录A ...................................................................................................................... 31 附录B ...................................................................................................................... 34

东北大学秦皇岛分校毕业论文 第1页

1 绪论

1.1 选题背景和研究意义 1.1.1 选题背景

房地产业是一个受政策影响相当大的一个产业。自1999年中央政府在全国范围内停止福利分房制度，推行住房分配倾向化制度开始，房地产业进入了一个前所未有的兴旺发达期，成为十数年里我国发展最快的行业之一，同时也已经成为我国国民经济的支柱产业之一，在提高居民居住水平，促进经济发展，增加地方财政收入，改善城市形象，提供就业岗位等方面发挥了不可替代的重要作用。

随着2009年房地产市场的回升，房地产投资过热、投机需求膨胀、房价上涨过快等问题引起了政府的高度重视。为保持房地产市场的平稳健康发展，2010年4月17日，国务院出台了新“国十条”，由此开启了2010年楼市调控的大幕。随后几个月，各地对新“国十条”的执行不坚决，效果未显，9月房价又有“抬头”。9月下旬，住房和城乡建设部、国土资源部、监察部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、国家税务总局等部委联合出台了系列政策，对楼市实施第二轮调控。第二轮调控显示了政府对抑制房价过快上涨的决心，将对稳定房价不力的省级政府施行问责制，在这样的背景下，各地“限购令”纷纷出台。截止2011年11月，全国已有46个一、二线城市执行商品房限购政策。从实际结果来看，实行了限购政策的城市房价和交易量都出现了明显的下降。可以说，限购等调控政策对于稳定2010年下半年以来的房地产市场发挥了关键作用，且成效显著。

2013年25日，国家统计局发布了《2012年全国房地产开发和销售情况》，其主要数据如下：

2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比1-11月份回落0.5个百分点，比2011年回落11.9个百分点。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。

2012年，东部地区房地产开发投资40541亿元，比上年增长13.9%，增速比1-11月份

东北大学秦皇岛分校毕业论文 第2页

回落0.9个百分点；中部地区房地产开发投资15763亿元，增长18.3%，增速回落1.1个百分点；西部地区房地产开发投资15500亿元，增长20.4%，增速提高0.9个百分点。

2012年，房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米，比上年增长13.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点；其中，住宅施工面积428964万平方米，增长10.6%。房屋新开工面积177334万平方米，下降7.3%，降幅比1-11月份扩大0.1个百分点；其中，住宅新开工面积130695万平方米，下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%，增速比1-11月份回落6.8个百分点；其中，住宅竣工面积79043万平方米，增长6.4%。

2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1-11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1-11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；其中，住宅销售额增长10.9%，办公楼销售额增长12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。

2012年，东部地区商品房销售面积53224万平方米，比上年增长5.7%，增速比1-11月份提高0.7个百分点；销售额38413亿元，增长12.9%，增速提高2.7个百分点。中部地区商品房销售面积30140万平方米，增长2%，增速回落1.8个百分点；销售额13020亿元，增长8.5%，增速回落2.8个百分点。西部地区商品房销售面积27940万平方米，下降5.3%，降幅扩大1.8个百分点；销售额13023亿元，增长3.7%，增速回落0.5个百分点。

12月末，商品房待售面积36460万平方米，比11月末增加2893万平方米，比2011年末增加7752万平方米。其中，住宅待售面积比11月末增加2166万平方米，办公楼待售面积增加122万平方米，商业营业用房待售面积增加348万平方米。 1.1.2 研究意义

2012年上半年，遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的三幢楼投入市场进行销售，但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响，市场买方观望气氛浓厚，前些年只要有楼开盘就会出现的“疯狂抢购”的现象，现在这种现象以后几乎是不存在的。自开始销售至今的一年多来，该项目的平均销售价格丝毫没有上涨，而销量也仅仅是已投入房源的二分之一左右。之前的“有房不愁