自考市场营销学重点复习资料
（最新教材2015年版，课程代码00058）
第一章 市场营销和营销哲学
P51 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版第一本以“市场营销学“ 命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 P51 市场营销学与经济学、心理学、社会学、管理学、人类学及法学等诸多学科者有联系。属于管理学范畴。
P53 让渡价值主要包括3个环节：选择价值（市场细分、市场选择、市场定位）、提供价值（产品开发、服务开发、产品制造、
定价）、传播价值（分销服务、人员推销、销售促进、广告）。前者是战略营销，后两者是战术营销。
P54 市场营销的核心概念：1.营销者、预期顾客与相互营销。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方则称为预
期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方，更主动的一方是营销者。如果双方都积极寻求响应，则双方都称为营销者，也称为相互营销。2.需要、欲望和需求。需要就指人类的基本要求，如水、食物、空气 等。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求构成要素有两个：①欲望②购买能力。3.交换与交易。交换（是过程）：是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易（是状态）：双方之间的价值交换所构成的一种行为。4.市场、关系和网络。市场：特指企业的顾客群体。关系：指企业与其经营活动中的关键成员（供应商、经销商、顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络：指有企业及其所有利益相关者（顾客、员工、供应商、广告商、金融机构）所形成长期稳定的市场网络。
P55市场营销哲学（市场营销导向），是企业进行市场营销管理中处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。 P55 市场营销哲学类型：①传统市场营销哲学包括：生产导向(最古老、产品价格低廉、重生产)、产品导向（重视产品质量）、
推销导向（重推销）。②现代市场营销哲学包括：营销导向（以满足顾客需要为中心，从而实现“以销定产”）、顾客导向（满足不同/每一位顾客的需要）、社会营销导向（满足消费者的同时还应考虑社会、企业，在三者利益之间做出平衡和协调）。 P58 确立现代市场营销学哲学的支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。
P60 现代市场营销哲学确立的动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长。 P60 现代市场营销哲学面临的阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。
P61 实现市场营销哲学的确立：第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程；第二阶段是贯彻执行阶段。 P61 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计
划、执行与控制。
P62 市场营销管理的目标是促进企业目标的实现，市场营销管理的实质是需求管理。
P62 需求的类型：①负需求：回避②无需求：无兴趣③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求。 P62 简述不同需求状态下的营销管理任务？
1.负需求状态下：分析产生的原因并积极寻找突破口，然后对原先的营销方案进行修改和完善，力求使负需求向正需求转变。 2.无需求状态下：从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为。
3.潜在需求状态下：分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和获利潜力，从而决定是否要拓展市场。 4.下降需求状态下：分析需求下降的主观和客观原因，采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势 5.不规则需求状态下：通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。
6.充分需求状态下：充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，使这种状态能够持续尽可能长的时间。 7.过量需求状态下：降低或转移需求，常见的手段有提升价格、开发替代品等。
8.有害需求状态下：一方面通过提升价格、减少甚至停止供给，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。 P63 简述市场营销管理的流程？（综合应用）
1.分析环境和市场机会。分析环境识别和把握机会，即发现顾客需求变化或新出现的需求和环境中存在的威胁并采取相应措施。 2.确定目标市场。企业要考虑自身的能力，能否满足目标市场的需要，也要权衡目标市场带来的获利潜力及需要承担的风险。 3.制定营销战略和战术。制定具体方案时长期而言企业应采取何种战略满足目标市场的需要，当下而言怎样对营销组合的确定。 4.实施和控制营销活动。在营销战略和战术的指导下对营销活动进行具体实施和控制，根据市场环境对营销方案进行系统调整。 P64 市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可
控因素的组合和运用。 美国营销学家麦卡锡的4P理论：产品、价格、渠道、促销。
P65 市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否
给消费者及社会带来最大福利。
P66 企业营销活动中的道德问题：①营销调研过程中的营销道德，主要有消费者个人隐私保护；数据合法获取；兑现调研过程
中的馈赠承诺等；②产品策略中的营销道德，不假冒伪劣，以次充好；考虑消费者的当前和长远利益；照顾到整个社会的长远利益。③定价策略中的营销道德，价格欺诈；价格歧视；掠夺性定价；暴利价格。④渠道策略中的营销道德，生产者和中间商应完全履行合同中的义务，不能利用自身优势地位来压榨其他渠道的成员。⑤促销策略中的营销道德，不作虚假广告宣传；不作高压式推销；不恶意攻击竞争对手；
原创文档，请勿转载！ 1 P68 简述企业承担社会责任的必然性？
1.承担社会责任是时代环境的客观诉求。2.承担社会责任是企业发展的内在要求。3.社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。总之，市场竞争提出了更多、更高的要求，企业在竞争中需要综合权衡各方利益，对社会责任引起足够重视
P69 简述企业社会责任的内容？ ①企业对股东的责任、②企业对员工的责任、③企业对消费者的责任、④企业对政府的责任、
⑤企业对社区的责任、⑥企业对环境的责任。 P70 简述企业承担社会责任的利益与风险？
利益：（1）有利于制定正确的企业使命；（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势；（3）有利于销售额和市场份额的增长；（4）有利于企业从社会问题中发现商机。
风险：（1）财务风险，即企业承担社会责任的前提是不能超出自身能力范围；（2）消费者认知风险，有时消费者对企业承担社会责任时会产生误解或表示怀疑，如“每喝一瓶水捐一分钱是不是少了点”；
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
P75 简述顾客让渡价值的概念和构成？
1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本；
2.顾客让渡价值的构成：⑴顾客总价值，是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（①产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。②服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。③人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。④形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值）。⑵顾客总成本，是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本四个方面。（①货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。②时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。③体力成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。④精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。）
P75 顾客让渡价值的提升策略：1.提高顾客总价值，主要从产品、服务、人员、形象4方面入手。2.降低顾客总成本，主要从
货币和非货币2方面入手。
P79 顾客让渡价值的实现，主要基于价值链和价值让渡网络两方面的努力。价值链是将企业活动归结为五种基础活动和四种支
持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。价值链的基础活动包括：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务。支持性活动包括：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。
P81 顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 P82 顾客满意的测量包括：投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者。
P83 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品
或服务的一种行为表现。 P84 简述顾客忠诚的测量方法？
1.顾客的购买次数和重复购买率。相对非忠诚顾客而言，忠诚顾客购买次数或频率势必较高。
2.顾客购买的种类、数量和比例。即顾客经常购买某类产品或服务的种类数量，以及在最近购买中各种品牌所占的比例。 3.顾客购买时的挑选时间。忠诚顾客对企业或产品已有了解并建立了心理上的信任或依赖，购买时往往比较果断，耗时较短。 4.顾客对价格的敏感程度。在一定的范围内，忠诚顾客能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升。 5.顾客对企业产品质量事故的包容程度；任何企业难免会有失误，忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题。 6.顾客对待外部干扰的态度。真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定的支持企业的产品或服务。 P87 维系顾客的方法：①通过提供高度的顾客满意来维系顾客；②通过提高转换成本来维系顾客，
P88 关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的
长期交易关系。 P88 简述关系营销的层次？
1.基本型关系。基本型关系就关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。
2.响应型关系。企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。
3.责任型关系。企业销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，从顾客那里征集有关产品的改进建议及顾客对产品的要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。企业体现出承担责任的态度。 4.主动型关系。企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，或向顾客提供企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。 5.伙伴型关系。伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效
原创文档，请勿转载！ 2 地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。 P89 论述关系营销的实现策略？（综合应用）
企业在开展关系营销的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略。1.建立财务联系。在这一层次中，企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。如很多企业经常开展的降价促销等活动。
2.建立社会联系。它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。如在线书店，会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感兴趣的书籍。
3.建立结构性联系。即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。这种关系能够稳定的关键，在于它对双方都是有利的，顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。如宝洁和沃尔玛通过建立密切的长期战略合作伙伴关系，使双方取得了共同的发展和进步，任何一方放弃这种关系都是一种损失。 P89 关系营销与交易营销的区别 营销方式 项目 适用人群 营销活动重心 企业的着眼点 对价格的看法 营销管理追求 市场风险 最终结果 达成交易 近期利益 是主要的竞争手段 单向利润的最大化 大 未超出“营销渠道”的概念范畴 交易营销 适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客 关系营销 适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客 建立与顾客之间的长期互利关系 长远利益 以合作为主 不是主要的竞争手段 先留住老顾客，再吸引新顾客 通过互动来实现双方价值最大化 小 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 双方对关系的态度 以对立为主 营销活动的着眼点 吸引新顾客 第三章 市场营销调研与策划 P97 市场营销信息系统的构成：①企业内部报告系统；②营销情报系统；③营销调研系统；④营销决策支持系统4个子系统。 P97 市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 P98 市场营销调研的功能：①探索性调研：是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研
方式；②描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其特点是回答“是什么”。③因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现有关现象之间的因果关系而进行的调研，其目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明；④预测性调研：对市场未来的趋势进行测算和判断。 P99 市场营销调研的流程？综合应用
1.确定市场营销调研主题。市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。确定主题和调研目标是为了限定调研范围，从而在最短时间内花最少的费用达到解决问题的目的。
2.制定调研方案。即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案能准确地反映市场营销调研主题的要求和指导市场营销调研活动的有效进行。
3.收集市场信息资料。收集市场信息资料是实施市场营销调研方案的一个重要环节，是决定市场营销调研质量与结果的关键，因此，对这一过程的实施必须认真、细致。市场收集信息资料的方式主要有两种：文案调研和实地调研。
4.整理与分析市场信息资料。市场营销调研还需对所获得的信息资料进行必要的筛选、整理和分析，为后期市场调研报告的撰写以及最后制定正确的市场营销决策做好准备。
5.提出市场营销调研报告。市场营销调研报告的撰写是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，就得出结论性意见，并提出若干可行的建议。 P100 简述市场营销调研方案的基本内容？
1.陈述市场营销调研主题与目标。要对已经确定的市场营销调研主题的背景、目标和所要达到的任务目标进行简明扼要的陈述与说明。
2.拟定市场营销调研纲要。主要依据市场营销调研主题的要求，对市场营销调研的具体内容或项目进行确定。
3.选择市场营销调研途径。主要是解决市场营销调研要如何实施的问题，其内容包括确定调研对象、选择调研方法和途径。 4.制定市场营销调研时间表。一般采用简明的表格形式，先列出市场营销调研过程所包括的主要工作环节，然后注明各环节的时间分配。
5.说明市场营销调研预算。最好的方式是将市场营销调研中所涉及的所有费用项目通过列表的方式进行逐项说明。
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