果酒行业分析报告

2、宁夏红枸杞果酒广告

广告视频链接：

广告词：每天喝一点，健康多一点

“宁夏红”的宣传策略是紧紧围绕着产品定位开展的。在找准市场定位的同时，在央视等高端媒体上投放了大力度的广告宣传。截至到现在，“宁夏红”投入的广告宣传费用达2亿元。可以说，宁夏红集团公司当初在央视的广告投放是很危险的，在产品还没有打开市场的前提下，随时有崩盘的危险。但是如果没有广告投放，新生品牌恐怕也很难打开市场。正是在央视的广告和2002年春季糖酒会上的运作，使得“宁夏红”知名度一路飙升，以最快的速度跻身中国枸杞产业行列，8年时间打造出中国枸杞第一品牌———“宁夏红”枸杞果酒。

从2001年面市，“宁夏红”三年取得超常规发展，每年都以三位数在增长。据最新统计，2003年底，“宁夏红”实现销售额2.5亿元，比2002年同比增长118％，成为中国果酒第一品牌。 3、杞浓广告 广告链接：

广告词：杞浓酒送给我最牵挂的人

何行真：不少人已经注意到了，从去年下半年开始，杞浓已在央视黄金时段和众多媒体中频繁亮相，而这只是杞浓品牌推广的开始。糖酒会以后我们将大力度，高密集进行全方位品牌推广。比如我们会在央视1、6、8套黄金时段，各大卫视等进行高密集投放，在央视1-7套实施全年套播广告，在各地进行各种促销、公关活动，迅速提升杞浓品牌形象，拉近杞浓与消费者的距离，2004年我们在品牌推广的费用将突破2个亿。

5.3 果酒营销的5大困局

问题一：没有统一的生产标准。

果酒既不是传统意义上的白酒，也不是红酒、黄酒、保健酒。由于刚刚诞生，国家还没有形成统一的生产、工艺标准，企业自己的标准更是五花八门，推出的各种产品概念让人眼花缭乱，在一个枸杞酒中，目前已出现纯酿枸杞酒、干意枸杞酒、枸杞冰酒、枸杞蒸馏酒、调制枸杞酒、泡制枸杞酒等近10种说法。尤其是在品质保证的一些关键环节，如产品保质期、主要技术参数、主要工艺要求等，业内都还没有相对统一的说法，让经销商和消费者在选择、比较产品时已无法甄别好坏优劣。而一些果酒企业所打的“健康”牌的，也因此缺乏有力支撑，无法将饮用果酒的真正价值表述清楚，变成在广告中“打擦边球”、走“高压线”。 标准不明犹如市场上埋下的一颗定时炸弹，这是对整个行业发展形成的极大隐患。即使在企业的一起推动下，出台标准也不是近期能完成的事，这必将对大资金进入、将行业蛋糕做大形成障碍。

问题二：市场定位模糊不清。

中国人虽然是酒水消费大国，但真正有天天饮用习惯的人群却不多。中国人喝酒，特别看重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。在商务、公务这个酒类消费的最大市场，白酒尤其是高档白酒是最佳选择;在朋友、亲戚聚会场所，啤酒往往是家庭消费首选;在轻松浪漫的酒吧、情侣相约时刻，红酒是不二选择;而在家中，中老人往往是喝点保健酒，注重延年益寿，健体养生。

反思果酒，虽然有些品牌一直在提倡“每天喝一点，健康多一点”，但简单直露的“健康”二字并不能有效划分人群，标定仅仅属于果酒的目标市场。没有强有力的购买理由，果酒就无法改变自己的“配角”地位，企业就难以真正做强做大。要

清醒地看到，葡萄酒经过这么多年的宣传教育，也还处于市场引导阶段。果酒如果没有好方法，其市场规模之路还十分漫长！ 问题三：广告营销无法落地。

在目前果酒市场上，将企业和产品知名度做得最好的当推“宁夏红”和“杞浓”，但是，两年多下来，我们发现这种聚焦央视、大额度广告投放的方式，企业收获的仍然只局限于知名度，而没有在区域市场和终端销售上见到太多效果。酒类营销的一大特点，就是渠道战、终端战，象安徽口子窖等企业发明的“盘子战术”就是这一局面逼迫的产物。但是在果酒市场上，由于尚未适应这一局面，企业仍然只满足于高空做局，这给全国各地的经销商造成极大的销售压力。只“拉”不“推”的单一广告手法，是无法实现消费者在终端的指名购买的。 问题四：果酒品种单一市场断层。

果酒市场与白酒市场一样，有着较为明显的淡旺季之分，销售旺季集中在中秋节至春节期间。目前果酒企业普遍产品单一，没有完成对市场的全面布局，往往是忙半年，闲半年，企业资源配置严重失衡。果酒企业应该重视产品线的延伸，在果酒的淡季也就是饮料的销售旺季，推出自己的饮料系列作为重要补充，让经销商在淡季也能有所作为，而且通过持续运作奠定品牌影响力。

无论是果酒还是果酒饮料，都要考虑针对不对偏好的市场推出风格不同的包装，完成对细分市场的占领，而不能靠一款产品打天下。 问题五：价格偏高影响消费普及

以健康为特色的果酒，天生应该普及的是最广泛的大众市场，尤其是在目前整个行业的普及阶段，最大限度地提高占有率是企业不二的战略，但是目前的果酒价格仍然普遍偏高。由于酒精度数、口感差异，人们平均消费果酒的数量远远高于白

酒，日常饮用时，一桌要一瓶白酒就差不多了，但如果喝果酒，则可能要4－5瓶。高档白酒如五粮液，一瓶价格也就在300元上下，而4－5瓶果酒的总价可能高达400－500元，这就可能导致在主流的公务、商务消费市场，果酒没有丝毫优势了。而在家庭市场，果酒单瓶100元左右的价格也非一般中老年人群所能接受的。

第六章 中国果酒行业产业政策与产品技术标准分析

在发展农业方面，国家实行的“三农”政策中很重要的一个内容，是促进农业产业化经营，充分利用各地农村现有的资源优势，加工成商品，提高附加值，使资源优势转化为经济优势，增加农民的收入。开发果酒，搞好水果深加工，既扶植了农业，也丰富了市场，这也是发展三农的重要方式。

在酒类政策方面。近几年，国家的产业政策也有利于果酒等低度酒的发展：贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针；积极实施“四个转变”：粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变；重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。

但是，我们也看到，尽管国家在宏观政策有利于果酒产业的发展，但落实到细则上的还很少。扶持中国果酒产业的政策应该是一个包含渠道、税收、财政补贴、产能规划、品牌建设、技术支持、人才培养等在内的多方面的综合性产业政策。特别在税收上需要国家进行调整，给予合理的税赋，以减轻企业负担，利于果酒的扩大发展及新产品开发。

此外，地方政府对果酒产业化开发也没有相关的特殊优惠政策，虽然一些产区出台了一些招商引资政策，但是针对果酒这一特殊领域没有相关细则，在果酒产品科研投入方面的力度仍十分有限，由于企业实力有限，无法掌握一些水果等原料酿

酒、实现产业化科研方面的核心技术，这使果酒真正实现产业化并走向高端市场，特别是打入国外市场面临重重困难。

到目前为止，果酒业没有国家标准，只有山楂酒、猕猴桃酒的行业标准。现在执行的基本上都是行标和企标，这就使得质量监督部门难以对市场果酒质量进行有效的监控。果酒的质量参差不齐，加色素、加香精、加甜味剂，果汁含量偏低的现象较为普遍。

第七章 中国果酒行业的发展前景展望

7.1 果露酒行业最新动态

2009 年度中国果露酒十大新闻事件

1、湖南倡议制定保健酒行业标准。1 月14 日，湖南省营养保健食品协会、湖南省食品行业联合会、湖南省食品质量监督检测所等部门在长沙联合举行会议，倡议制定保健酒行业标准，以推动保健酒行业健康发展。

2、果酒前景看好。2 月25 日至26 日，中国酿酒工业协会果露酒分会三届三次理事会(扩大)会议在北京召开。会上，中国酿酒工业协会果露酒分会秘书长王祖明指出，果露酒，特别是果酒，作为健康酒种有着巨大的发展潜力。

3、《白兰地》国家标准正式实施。6 月1 日，由国家质检总局和国家标准化管理委员会联合发布的《白兰地》国家标准(GB/T11856-2008)正式实施。

4、茅台集团白金酒上市。8 月9 日，在北京举办的“茅台集团白金酒专家品鉴会暨新闻发布会”上，茅台集团推出了自己的保健酒——“茅台集团白金酒”，与五粮液集团此前推出的黄金酒争夺保健酒市场“蛋糕”，引发了一场保健酒行业的“黄白金大战”。