浅析国产手机品牌营销策略

湖南商学院北津学院学年论文

浅析国产手机的品牌营销策略

[摘要] 随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征。中国手机市场发展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到1999年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。到现在的2011年，国产手机已经经历了12年，并已经形成了一定的规模，同时若干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。但是，国产手机品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题。

本文主要运用SWOT分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法。 [关键字] 国产手机 SWOT分析 品牌

[ABSTRACT] With the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning of Chinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2011, domestic mobile phone has already gone through 12 years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on. [KEY WORDS] SWOT analysis; mobile phone; brands

第 1 页 共 12 页

湖南商学院北津学院学年论文

一、国产手机品牌战略现状 （一） 国产手机市场现状

从我国手机市场来看，手机已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一。消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产手机已经发展到品牌竞争时代。目前手机企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的“以科技为本”到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际形象，斥巨资1000万元专门聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担任广告片的拍摄。在广告片拍摄之前，TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL手机“中国手机新形象”的传播语已传遍全国，国产手机企业都在为自身的品牌发展努力。

国产手机的发展并不是一帆风顺，由下表1可知，最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大部分集中在竞争激烈的低端市场，产品的售价比较低，溢价水平不高。而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的发展面临严峻的挑战。面对日趋激烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国内手机厂商急需解决的问题。

1998 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0

（二）国产手机的SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定国产手机的资源优势和缺陷，了解国产手机所面临的机会和挑战，对于制定国产手机企业的品牌战略调整有着至

第 2 页 共 12 页

21.5 39.7 54 44.5 40.6 35 32 31.6 31 表1 国产手机历年来在国内手机市场上的占有情况（单位%） 数据来源：《中国电子信息产业统计年鉴》（2001-2008）

湖南商学院北津学院学年论文

关重要的意义。 1.国产手机的优势分析

（1）手机市场潜力大

根据图1可知，中国手机用户数量逐年增加，中国手机市场存在巨大的潜力。随着中国农村通信工程不断取得新发展，家电下乡等优惠政策不断深入，未来广大农村市场和西部偏远地区将进一步开发，国内手机用户数量将以更快的速度增长。

图1 2001-2009年中国手机用户数量变化图

数据来源:整理自国家工业和信息化部官方网站各年通信业统计分析资料

（2）国产手机的本土优势

国产手机企业具备先天的本土化优势，他们对中国消费市场有着更深刻的认识，对中国手机用户的消费需求把握更加准确，并能做出更准确的市场定位，采取有效的产品策略和品牌策略。国外手机企业虽然也在不断加速其在中国市场的本土化进程，但受制于全球化产业布局，他们对中国市场的专注度要低于国产手机企业。

（3）政府的支持

信产部始终没有停止过对手机通讯领域的支持，并且政府在积极完善3G企业相关政策，降低3G进入的门槛，加大政策资金的投入，鼓励企业加快提高技术创新能力和不断谋取自主知识产权、大力打击“山寨手机”等等方面都做出了巨大的努力，对国产手机战略目标的

第 3 页 共 12 页

湖南商学院北津学院学年论文

实现和国产手机品牌的提升都有很好的推动作用。 2.国产手机的劣势分析

（1）现有产品缺乏技术优势

国产手机对技术开发与研究方面投入太少，本土手机除了个别品牌外，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，或是靠购买别的厂家的技术来制造。虽然现在国产手机也在向智能手机进军，但是国产手机厂商并没有拥有制造智能手机的核心技术。

（2）质量和售后问题严重

部分国产手机厂商生产的手机质量存在严重问题，一些厂商甚至连基本问题都无法使消费者产生满意感，甚至使消费者对产品产生不满意感。也无法使消费者对产品产生良好的品牌意识。同时由于国内手机生产厂商的增多和一些品牌手机的产品质量无法保证，不仅导致消费者对本品牌满意度的降低，还导致国产手机品牌资产的整体下降。如果国产手机在未来几年内不提高产品的质量，那么消费者对国产手机品牌的忠诚度会进一步降低，可能会使国产手机市场份额的继续萎缩。

3.国产手机面临的机遇

（1）市场需求巨大

根据工业和信息化部的统计，截止2010年1月我国手机用户达到7.47亿，普及率达到50%。这个巨大的市场为国产手机厂商提供了巨大的市场机会，目前我国消费者手机使用的平均寿命为2.6年左右，这些消费者更换手机将带来巨大的市场需求，同时，还有将近一半的国人没有手机，其中很大一部分人也是潜在的消费者，发达国家的手机普及率一半70%—80%左右，我国市场的潜力还很巨大。同时，我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态，存在较为明显的贫富差距，这种经济结构意味着低端手机在我国仍然有很广阔的市场空间，这就为国产手机的发展提供了有利的市场条件。

（2）3G手机市场规模巨大

自2009年1月3G牌照正式颁发以来，我国的TD产业获得显著

第 4 页 共 12 页