市场营销案例分析[127页]

作者：ZHANGJIAN

仅供个人学习，勿做商业用途 1

市场营销案例分析 目录

案例1、安利在中国的两次转型 案例2、香港\自由行\捕获市场机遇 案例3、如家酒店 案例4、香港廉政公署 案例5、可口可乐

案例6、淘宝（阿里巴巴） 案例7、百威

案例8、中国转型市场的特征 案例9、万科集团 案例10、星巴克

案例11、百胜（中国） 案例12、宜家 案例13、独生代

案例14、汰渍在中国的挑战

案例15、Office Depot：“谢谢您的呼叫??“ 案例16、Enterprise 租车公司：服务质量评估

案例17、西南航空公司价值定位：“少为了更少” 案例18、丽嘉：照顾好那些照顾顾客的人们 案例19、蜂鸣营销：有力传递信息的新形式 案例20、另类广告：要么恨，要么爱 案例21、顾客关系：让顾客满意

案例22、宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴 案例23、优惠券

案例24、饥饿营销案例分析 案例25、利乐在中国

案例26、沃尔玛如何在中国采购 2

案例27、中国移动的目标市场和细分市场 案例28、非常可乐

案例29、王老吉的重新定位 案例30、百度挑战谷歌

案例31、华为的品牌再造—从“土狼“向”大象“的转变 案例32、凤凰卫视 案例33、GOOGLE

案例34、沃尔玛在全球

案例35、格兰仕的低价竞争策略

案例36、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只是为了牟利而骚扰大众？ 案例37、昆士兰旅游公司的专题会 案例38、JP，扩张销售力量

案例39、百事可乐：什么都不促销 案例40、分众传媒

案例41、eBay：国际化的连接

案例42、Vitango（一种营养饮料）：消灭营养不良 案例43、什么是合理的价格

案例44、国际营销方式：入乡随俗 案例45、台湾7-11 便利店 案例46、出走假期 案例47、你的销售机会 案例48、乔西的商务游

案例49、CCTV 黄金时段广告招标

案例50、星巴克咖啡：蒸蒸日上 3

案例1? ? ? ? 安利在中国的两次转型 ?

? ? ? ? 不管法规要求如何，我们都有信心调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。中国 是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——安利公司全球总裁狄克·狄维士?文档收集自网络，仅用于个人学习 ?

安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80

多个国家和地区，营销人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排 名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近 50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模 式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。?

? ? ? ? 安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计 划经济向社会主义市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场， 扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一 的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40 年 直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中， 安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和 中国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，安利? (中国)以“店铺+推销人员”的新方式重 新开业。它把原来分布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有 产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考 试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在 上下线关系。安利? (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利? (中国)的销售额只 4

有3.2 亿元；然而从? 1999 年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999

年的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达文档收集自网络，仅用于个人学习 到了历史性的170 亿元，安利的转型获得了成功。?

? ? ? ? 2005 年9 月，中国国务院颁布? 《直销管理条例》和? 《禁止传销条例》，允许在中国市文档收集自网络，仅用于个人学习 场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能 回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的? \多层次\模式，转而建立中国式 的直销新业务模式。由此带来安利? (中国)的第二次转型。?

? ? ? ? 安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安 利? (中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度 等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员 工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员 工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。? ? ? ? ? 思考题

1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：?

①公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；? ②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的? 变更和改变；?

③? ? ? 两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。?

2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；? 5

? ? ? ? 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；?

? ? ? ? 大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。? ?

? ? ? 6

案例2 香港\自由行\捕获市场机遇

1997 年香港回归中国后，亚洲金融风暴及\非典\袭港，导致经济整体低迷，2003 年香港 的国内生产总值（GDP）仅为12340 亿港元，是1997 年回归以来最低的一年，香港旅游业 更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取 外汇的第二大行业。2003 年5 月，赴港游客同比下降68%，仅旅游收入就减少123 亿港元。 这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达到香港特别行政区政府成立以来的新高。然 而，从2004-2006 年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济衰退的三大直接驱动力是：引 入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅游带旺香港的消费市场； 以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅 介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费 市场。?

2003 年6? 月23? 日，世界卫生组织(World?Health?Organization)? 宣布将香港从\非典\文档收集自网络，仅用于个人学习 疫区名单中除名，这一天香港有关方面立即推出“全球旅游推广计划”，之后又推出“好客月” 推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很 难在短时间内挽救颓势。?

香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场：首先，内地经济表现强劲， 消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，2002 年中 国国内居民出境总人数近1700 万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度最快，消费能力 也十分强劲。2002 年，内地游客总人数达46 万，占访港游客总数的35.1%。内地游客消费 达281 亿港元，占访港游客总消费的50.6%。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面， 香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地 7

人赴港的魅力所在。?

因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成为香港最大的客源市场，吸引更多的内地游客来 港，并鼓励顾客增加在港消费，构成了促进香港经济快速复苏的一个关键性创意。?

香港旅游市场历来以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并 吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅游，是\自由行\计划的本质。虽然拥有十几亿 人口的内地可能是香港旅游发展最广阔的潜在市场，但是，当时以内地身份出入境香港的审批 很严格，手续很难办，不能随意出入香港，一般人更难实现赴港旅游。?

要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈\。香港特区政府向

中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该 计划的特点。其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强 的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且， 中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面 临激烈的竞争。?

中央政府很快同意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香 港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来 大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购 物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅游以及商务、展览和会议的旅游客群迅速增长。? 2003 年7 月28 日，广东省的中山、东莞、江门、佛山4 个城市的居民率先实现了“自

由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。从2003 年7 月开始在广东开放4 个地区， 2004 年扩至北京、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共32 个城市，2005 年后逐渐 扩大到西部和北部等共38 城市，2006? 年延伸到44 个城市，2007 年开通的城市数目已达到 49 个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地游客迅速增加。据香港入境事 8

务处资料，“自由行”游客从2003 年的60 多万人次上升到2006? 年的660 多万人次。截至 2007? 年5 月，以“个人游”方式到港旅游的内地游客累计已超过2000 万人次。“自由行” 的游客占游客总人数的比例接近50%。其中，团队游与“个人游”的比例是1：4，家庭出游 的占30%。?

为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。 瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港 成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验，并鼓 励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港旅游

年“，以? “时刻发现精彩香港”(Moment?of?\为推广主题，推出了九集电视专题文档收集自网络，仅用于个人学习 片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、 抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精 彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。?

“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、 金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费

2006 年为93 亿港元(2003? 年是35? 亿港元，2004 年是65? 亿港元)，其带来的消费净额会文档收集自网络，仅用于个人学习 令香港本地生产总值增加65 亿港元或增长0.44%，同时也为2.5 万多人创造了就业机会，失 业率降至6 年来的最低。?

香港旅游总收益从2001 年的618 亿港元大幅增加到2006 年年底的1194.?3 亿港元，其 中由内地游客所贡献的旅游收益由2001 年的158? 亿港元增长到2006 年的397 亿港元。? 2003-2006 年，香港零售业销售额年均增长8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买进口商 品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港 旅游选购的重点商品。据香港旅游发展局的统计，“自由行”内地居民平均每人在香港消费超 9

过6100 港元。而在香港全部零售企业的销售额中，游客消费的比例超过20%，其中内地游 客的消费占一半以上。?

“自由行”犹如一股“活水”，为香港的旅游业、零售业和服务业带来了巨大的商机强劲地 刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。? ?

思考题：

1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？

答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向 中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该 计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够 强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。 而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多， 香港面临激烈的竞争。?

2、香港“自由行”采用了哪些市场策略？

答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场， 使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。 并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港

旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment?of?\为推广主题，推出了九集电视文档收集自网络，仅用于个人学习 专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展 示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发 现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。? 10

案例3 如家酒店

? ? ? ? 2001 年，携程网(Ctrip.com)? 创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于文档收集自网络，仅用于个人学习 是，他对携程网上订房的数据作了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档和低档之间，缺乏 价格经济的既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。中国2007 年的国 内旅游人次就高达近16.1 亿，同比增长15.5%。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店 品牌的想法。2002 年，中国最大的酒店分销商(携程旅行服务公司)和中国资产最大的酒店集 团(首都旅游国际酒店集团)战略合作创立了如家酒店连锁。?

? ? ? ? 如家很快实现了高速跳跃式成长。2006? 年10? 月，如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并文档收集自网络，仅用于个人学习 成为2006 年度业绩最佳的上市公司。如家运营收益2005? 年为0.9? 亿元，2006 年为2.7? 亿文档收集自网络，仅用于个人学习 元，2007? 年为5.6? 亿元，2008? 年仅第3? 季度就达到5.? 3? 亿元，增长迅速。截至2009 年文档收集自网络，仅用于个人学习 2? 月，如家在中国87 个城市开业酒店数达到500? 家。每家酒店的平均运营房间数量为119? 间。文档收集自网络，仅用于个人学习 平均每个可用房间收入为174? 元，如家酒店入住率为95%(如家2003? 年、2004 年和2005

仅用于个人学习 文档收集自网络，年的客房入住率分别为72.4%、86.?8%和89.8%)，位居中国经济型酒店第一位。?

? ? ? ? ? 在一个传统的酒店行业，如家为什么能取得如此显著的成功?? 如家成功的原因是综合的，文档收集自网络，仅用于个人学习 以下三点应予以特别重视。?

? ? ? ? ? 品牌定位?

? ? ? ? ? 如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’ 地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济， 温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这意味着既要 有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级 的床”。? 11

? ? ? ? ? 为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家 减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而 为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为 “家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念， 并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾 有两种不同颜色，便于顾客区别；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或 者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服 务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供顾客免费阅读的图书，也可以 随手购买。这项服务让很多人对如家好感倍增，一位网友在自己的博客里写道：“在这一点上， 如家超过了任何一家四星级酒店。”? ? ? ? ? 客户信息?

? ? ? ? 捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的 可能性，但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其 原有的优势----携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其 信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量 的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。? ? ? ? ? ? 如家的商业模式?

? ? ? ? ? 如家的商业模式是：好的品牌定位–初步业绩–引入风险投资–业务扩张–更好的业绩–获 得更多资本–品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。 中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩 成功争取到美国的风险投资，并很快实现了上市目标。为了业绩优秀，如家创造了“租用硬件” 的方案，即一部分酒店是租用后改建，这样既压缩了扩张成本，又实现了快速抢占有利的酒店 12

位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如，如家的人员配备只有同等规 模高星级酒店的1/4? ；客房客用品的成本控制在每间2.6 元/夜。? ?

思考题：

1 、如家成功的模式和要素是什么? ? 答：?

①品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代， 经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。这 意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级 的价格，五星级的床”。为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾 客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间， 无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒 店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似 月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。?

②客户信息：捕获顾客是酒店盈利的关键。如家充分利用和整合其原有的优势----携程网的 客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的 目标顾客，由于其目标人群有? 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然 后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。?

③商业模式：如家的商业模式是：好的品牌定位—初步业绩—引入风险投资—业务扩张—更 好的业绩—获得更多资本—品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展 是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的 资本。? 13

2、如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争? 答：?

作为锦江之星应着重抓好以下几点：?

品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、营养早餐和 商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有 简约精致、品位高尚、凸显家居特征的现代经济型酒店。?