品牌资产评估

项目七 品牌资产评估 项目要求 学时：8 理论支撑 知识目标： 学习任务一：品牌资产的构成 了解品牌资产的概念； 学习任务二：品牌资产价值评估 理解品牌资产的内涵； 掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。 能力目标： 能够运用自己的语言清楚表达品牌资产的内涵； 能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法； 能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值进行评估。 教学重点 1.品牌资产的内涵 2.品牌资产价值评估的方法 教学难点 品牌资产的构成； 品牌资产价值评估方法的运用。 教学方法和手段： 讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件 实现步骤 1．案例引入 2.教师讲授基本知识； 3.教师组织、启发，学生讨论； 4.学生情景模拟，自创公司运营，PPT汇报。 学习效果评价方式 案例分析、实习实训 教学过程 附教案纸6页 教 案 纸

教 教师活动 学生学习活动 点名考勤，组织课堂纪律。 学 [知识回顾] 1、品牌管理的方式 2、品牌危机的处理策略 过 3、品牌规划管理策略 [案例导入] 学生了解案例讨论回 案例— “王老吉”品牌之争 程 答“王老吉”品牌之争[教授新课] 对品牌的影响。 项目二 品牌资产评估 学习任务一 品牌资产的构成 一、品牌资产的提出 营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐 述，即认为品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量， 是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果。 大卫·艾克认为品牌资产分为五个部分，即品牌知名 度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产， [组织教学] 并建立了五星模型. 二、品牌资产的内涵 （一）品牌知名度 品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或影响广度。 1.品牌知名度的层次 （1）品牌识别 （2）品牌回想 （3）第一提及知名度

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教师活动 2.品牌知名度的价值 （1）品牌知名度有利于消除陌生感 （2）消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息 （3）代表着一种承诺 （4）有利于引发积极而丰富的品牌联想 3.建立品牌知名度的策略 （1）标新立异 学生学习活动 阅读案例：耐克（Nike）品牌故事 阅读案例：宝洁是如何做差异化的 教 学 过 程 （2）采用好的广告语 （3）符号展示 （4）强势公关 （5）品牌延伸 （二）品牌认知度 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 1.品牌认知的基础元素 （1）差异度 （2）相关度 （3）尊重度 （4）认知度 2.建立品牌认知的策略 （1）保证品牌的高品质 （2）设计认知信号 （3）利用价格暗示 （4）使用广告工具

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教师活动 （三）品牌联想 品牌联想是指透过品牌或产品而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。1.品牌联想的内容 （1）属性联想 （2）利益联想 （3）态度联想 学生学习活动 阅读案例：月球上的孤独老人 观看微课：品牌忠诚度层次 教 学 2.建立品牌联想的策略 （1）讲述品牌故事 （2）借助品牌代言人 （3）建立品牌感动 （四）品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映过 了对该品牌的信任和依赖程度。 程 1.品牌忠诚度层次 （1）无品牌忠诚者 （2）习惯购买者 （3）满意购买者 （4）情感购买者 （5）忠诚购买者 2.品牌忠诚度的价值 （1）降低行销成本，增加利润 （2）易于吸引新顾客 （3）提高销售渠道拓展力 （4）面对竞争有较大弹性

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教师活动 3.品牌忠诚度的测量 学生学习活动 阅读案例：哈雷的品牌之路 （1）消费者重复购买次数 （2）顾客购物时间的长短 （3）消费者对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）消费者对产品质量问题的态度 教 学 过 程 4.建立品牌忠诚度的策略 （1）人性化地满足消费者需求 （2）保证产品品质，不断创新产品 （3）提供物超所值的附加产品 （4）有效沟通 （五）品牌其他资产 品牌其他资产是指与品牌有着直接关系的，附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。

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